Представляем вашему вниманию обзор, опубликованный в liogrand.ru и посвященный сайтам с отзывами об отелях. Внимательному читателю будет небезынтересно узнать, что не следует слишком сильно доверять отзывам, публикуемым на основных площадках, предоставляющих такой сервис.
Интернет-площадки с отзывами о гостиницах стали для отельеров постоянной головной болью. И не потому, что их сервис оставляет желать лучшего. Проблема в другом: до трети от общего количества комментариев пишется отнюдь не постояльцами. Профессор кафедры прикладных наук университета Вормса Роланд Конради представил свои изыскания в докладе на берлинской выставке ITB-2012. Сайты, основным контентом которых являются отзывы клиентов гостиниц, стали своего рода феноменом в современном онлайн-пространстве. Эти отклики имеют непосредственное влияние на выбор людей при бронировании отелей. Однако анализ, проведенный кафедрой прикладных наук университета Вормса, показывает, что от 18 до 35% комментариев ложны, а значит, вводят потенциальных клиентов в заблуждение. Эти результаты подтверждены исследовательскими организациями Kwickchech, Bitcom, eTailing и им подобными.
Согласно данным Bitcom, 48% всех путешествующих оставляют отклики в сети. eTailing Group в своем изучении социальных аспектов покупательского поведения утверждает, что 95% пользователей интернета склонны считать их «надежными и заслуживающими доверия». Отелям, которые рассчитывают на новых гостей, надо предельно серьезно отнестись, например, к тому факту, что сайты с отзывами в Google занимают более высокие строки, чем странички самих гостиниц. Ситуация, как несложно заметить, приобретает вполне абсурдные формы. И понятно, почему разбирательства по несоответствию отзывов реальности в ряде стран дошли уже до судебных процессов. Даже портал TripAdvisor, имеющий статус «надежного» (в чем давно усомнились даже не совсем искушенные пользователи), получил несколько судебных исков от гостиниц, считающих себя пострадавшими. Однако вряд ли конечному пользователю интересны результаты таких тяжб. Во многих отношениях это «безвыигрышная ситуация, поскольку невозможно взять и удалить все ложные отзывы», говорит Роланд Конради.
Профессор исследовал немецкие отели, но он уверен, что результаты на других рынках не сильно отличаются. 97% участвовавших в опросе гостиниц знали о наличии на сайтах отзывов о них. 54% отельеров сказали, что ложных комментариев о них не было; 44% уверены в обратном. В исследовании г-н Конради утверждает, что 26% неверных откликов размещено конкурентами, и лишь 18% – действительно постояльцами.
Вершиной этого абсурда становится то, что порой гостиницы заранее узнают о грядущих неприятностях. Кое-кто из отельеров заявляет, что им угрожали плохими отзывами, если они, допустим, не предоставят постояльцу комнату более высокого класса. При этом 70% опрошенных уверяют, что не поддались на шантаж. 41% просматривают интернет в поисках негативных комментариев и предпринимают всевозможные действия по их удалению. 25% говорят, что разбираются с подобными угрозами в индивидуальном порядке. 4% заявляют, что применили в отношении таких постояльцев юридическое воздействие.
И вода на эту мельницу льется непрерывно… Поскольку отзывы продолжают поступать, 57% отелей размещают на сайтах ответные комментарии и отвечают на вопросы, 52% игнорируют любую критику, ну, а 23% предлагали жалобщикам компенсацию.
Что же делать честным отельерам в ситуации такого безрадостного положения вещей? По словам г-на Конради, следует серьезно отнестись к этой статистике и искать пути ликвидации последствий.
Гостиницам, посчитавшим, что их оболгали, нужно предпринимать усилия для поддержания хорошей репутации. Основная проблема в том, что слишком много владельцев отелей еще не осознали потенциал обзорных сайтов. Те же, кто прочувствовал их значимость, в большинстве своем не проанализировали информацию из откликов. Более того, даже не попытались ни поблагодарить людей, отозвавшихся хорошо, ни скорректировать комментарии, которые были несправедливы. Было установлено, что 63% отельеров тратят на просмотр подобных обзорных сайтов крайне мало времени – не более двух часов в неделю, причем почти час уходит на выяснение, как идут дела у конкурентов. Две трети опрошенных проводили исследования вручную и лишь одна треть использовала IT-технологии для выявления оценочных суждений. Роланд Конради считает такие показатели тревожно низкими. С другой стороны, сообщается удивительный факт о том, что четыре из пяти гостиниц осознали-таки потенциал сайтов в борьбе за новых клиентов, и топ-менеджмент решил посвящать анализу выложенных там данных хотя бы вдвое больше времени.
«Разница между пониманием возможностей подобных сайтов и взаимодействием с ними принципиальна», – говорит Конради. 46% отелей поблагодарили рецензентов за положительные отзывы. Удручает количество гостиниц, которые вообще не отреагировали на них, а это примерно 43%. Такие средства размещения упускают из виду важность удержания клиентской лояльности. «Отелям необходимо более серьезно относиться к сбору клиентских откликов», – комментирует Конради. Он порекомендовал ориентироваться на похвалу или критику постояльцев для повышения уровня сервиса, причем пока гости еще находятся в гостинице. Если это невозможно, то следует связаться с автором отзыва сразу после его отъезда, то есть успеть «поймать» клиента, пока тот не высказал все, что накипело, на раскрученных ресурсах. Но если же негативный отзыв уже размещен, с этим практически ничего нельзя поделать. А ведь пока лишь 15% участвовавших в исследовании отелей постфактум отправляют постояльцам опросник для получения обратной связи.
Гостиницам также стоит серьезнее отнестись к мониторингу обзорных сайтов не только для оценки собственной ситуации, но и чтобы выяснить, как справляются с неполадками конкуренты. И, конечно, не следует игнорировать несправедливые отзывы, нужно сделать все возможное, чтобы исправить ситуацию. Кстати, «сканирование» интернета можно упростить с помощью специального IT-обеспечения, которое вполне доступно по цене и быстро себя оправдает. К тому же некоторые отели предлагают бонусы постояльцам, оставляющим в сети положительные отклики.
Что тут можно добавить? Вот комментарий по ситуации с отзывами об отелях на российском рынке, который дала г-жа Дунаева (региональный менеджер по России и СНГ компании Expedia Inc) в интервью известному интернет-изданию РАТА.
– Евгения, насколько актуальны представленные в исследовании данные для российской гостиничной среды?
– Полностью согласна с профессором Конради в том, что касается возможностей и влияния обзорных сайтов: они огромны. Подавляющее большинство отельеров в Европе и Америке обязательно учитывают это в своей работе. К сожалению, в России подобная практика распространена в основном в сетевых отелях, а также в Москве и Петербурге. Что понятно, ведь в обеих столицах конкуренция выше, и нужно выделиться любым способом. Что касается регионов, то тут есть над чем работать. В первую очередь – для повышения качества обслуживания, для понимания того, что понравилось или не понравилось людям, и уже потом – для привлечения новых клиентов.
– Какие сайты с независимыми откликами наиболее популярны?
– Бесспорно, TripAdvisor, этот ресурс – крупнейший портал и онлайн-путеводитель, его посещаемость – более 50 миллионов уникальных пользователей в месяц. Изначально сайт был основан как площадка для поиска информации и планирования путешествий, однако постепенно оброс новыми функциями, среди которых сейчас и огромный форум, где путешественники обмениваются мнениями. Кстати, в 2004 году сервис был приобретен группой компаний Expedia, что удачно дополнило портфель наших туристических брендов.
Доверием туристов пользуются отклики и на IgoUgo, Citysearch, MyTravelGuide, Epinions, а также непосредственно на площадках онлайн-бронирования, где оценить гостиницу могут только те, кто резервировал ее через этот портал и действительно там останавливался. Из российских сайтов популярны Tophotels.ru, Otzyv.ru, Ayda.ru, однако и TripAdvisor, запустивший в прошлом году русскоязычную версию, активно набирает обороты в России и СНГ.
– Что в связи с этим вы посоветуете российским отельерам? Как работать с отзывами вообще и как себя вести в случае появления негативных?
– Во-первых, работать с откликами надо обязательно! Это должно стать золотым правилом каждого отельера. Ответ на отзыв любого характера демонстрирует, что вы слушаете своих гостей, их мнение вам важно.
Во-вторых, заниматься этим нужно регулярно. Иностранные гости привыкли к оперативной реакции на свои комментарии, особенно на жалобы. К тому же чем раньше вы откликнетесь, тем больше людей прочтут ваш ответ. И он должен убедить потенциальных гостей сделать выбор в пользу вашего отеля. Идеальный вариант – ввести должность менеджера по «онлайн-репутации». Именно он, аналогично revenue-менеджеру, управляющему доходностью гостиницы, должен делать так, чтобы ни один отзыв не остался без внимания.
Отмечу, что далеко не все сайты позволяют менеджменту отеля комментировать отзывы либо отвечать на них. Тем важнее делать это там, где допустимо: TripAdvisor, Expedia, Qype, Picasa, Flickr, TravelPost и некоторые другие. На многих есть возможность подписаться на e-mail уведомления об оставленных отзывах.
Отклик на мнение гостя должен быть максимально корректным и профессиональным. В качестве реакции на негатив рекомендуется следующий ответ: благодарность за то, что гость потратил время и сообщил о неувязках, информация о мерах, принятых руководством для исправления ситуации, а также сроки, когда это было или будет сделано, и так называемая «формула вежливости» – изъявление надежды на то, что гость остановится в отеле еще раз и останется доволен предоставленным сервисом.
Многие пренебрегают ответами на положительные отзывы. Действительно, отвечая на каждое «было хорошо» дежурными фразами, есть риск увлечься цитированием самих себя и утомить читателей. Однако благодарить все равно нужно. Простая фраза «Спасибо, мы работаем для вас» за подписью генерального менеджера с большой вероятностью привлечет повторных клиентов и продемонстрирует ваше гостеприимство.
Важно не перегружать ответ профессиональными гостиничными терминами и не отвечать шаблонами. И, разумеется, индивидуальный подход должен идти рука об руку с разумной предусмотрительностью в отношении персональных данных гостей: имена, адреса, подробности пребывания гостя в отеле не подлежат огласке.
В особых случаях, например, при жалобах на конкретного сотрудника, санитарные условия, свежесть и качество пищи в ресторане и т.д., серьезно угрожающих репутации гостиницы, я бы советовала в первую очередь связаться с гостем напрямую и разрешить ситуацию оффлайн. После этого можно попросить человека удалить негативный отзыв либо, в случае отказа, опубликовать результаты решения проблемы.
– Эффективны ли, на ваш взгляд, предложенные в статье методы «реанимации» репутации?
– Лучшее всего, и это упомянуто в статье, не доводить дело до размещения негативного отклика на независимых сайтах. Гораздо дешевле и проще проработать ситуацию на месте, по возможности решив вопрос во время пребывания постояльца в отеле. Никто не идеален, и клиенты это понимают, к тому же любая проблема – возможность проявить свой профессионализм.
Также не забывайте, что не все негативные на первый взгляд отзывы на деле являются таковыми. Например, для владельца небольшого бутик-отеля, ориентированного на бизнес-туриста, комментарий от семейной пары с детьми, жалующейся на то, что в гостинице нет развлечений для малышей, скорее сослужит хорошую службу для целевой аудитории. Ведь бизнес-путешественники ждут от отеля именно спокойствия и тишины и будут рады, что семьи вряд ли поедут в выбранную гостиницу.
– Известны ли примеры судебных исков по отзывам в России и СНГ? Насколько ситуация отличается от европейской?
– К сожалению, пока у нас подобные судебные тяжбы если и возможны, то вряд ли к чему-то приведут. И хотя число исковых заявлений о защите чести, достоинства и деловой репутации за последние десять лет сильно выросло, доказать, что отзыв не соответствует действительности и наносит ущерб имиджу гостиницы, практически невозможно. Что касается Европы, то там стараются следовать уже упомянутому принципу – не доводить до размещения негативных откликов в сети.
– Как посоветуете бороться с комментариями, оставляемыми «неклиентами»? Имеет ли смысл запускать премодерацию, в которой автор отзыва сообщает, в какие даты и в каком номере жил, и пропускать отклики только реальных постояльцев?
– Проверка подлинности данных – одна из главных проблем TripAdvisor. Сайт становится все более влиятельным, и, естественно, это привлекает и недобросовестных пользователей. Некоторые пишут отрицательные отзывы о конкурентах, другие – расхваливают себя. Думаю, в ближайшее время премодерация на TripAdvisor введена не будет. Сайт существует в 30 странах, количество ежедневно оставляемых откликов на всех 20 языках работы ресурса превышает пять тысяч, и инвестиции в соответствующие технологии были бы неоправданно велики. Тем не менее портал вкладывает огромные средства в механизмы контроля. Специально созданные алгоритмы проверяют и IP-адреса пользователей, и фактическую составляющую отзыва, чтобы, например, избежать упоминание ресторана, которого в отеле нет. Также все посетители сайта, в том числе отельеры, могут сообщить о сомнительных откликах. Все сообщения внимательно изучаются отделом Quality Assurance, многие отзывы проверяются вручную, не прошедшие проверку – удаляются.
– Что можно порекомендовать вновь открывающимся гостиницам, особенно независимым?
– Во-первых, зарегистрироваться на всевозможных обзорных порталах, российских и иностранных. Даже если отзывов пока нет, упоминание гостиницы будет бесплатной рекламой и поможет продвигать собственный сайт.
Имеет смысл мотивировать первых постояльцев, чтобы они оставили рекомендации, причем как в опроснике самой гостиницы, так и на независимых порталах. Многие отели продолжают эту практику и в дальнейшем. Например, на TripAdvisor свежие отклики имеют больший вес по сравнению с более старыми и, соответственно, влияют на место отеля в рейтинге.
Однако хочу предостеречь от рекомендуемого профессором Конради введения бонусной программы для гостей в ответ на положительные отзывы. В частности, если информация об этом дойдет до TripAdvisor, то все такие комментарии будут удалены, а деятельность руководства отеля на портале заблокирована. Среди вариантов нематериальной мотивации, предлагаемых TripAdvisor, можно упомянуть персонифицированные рассылки гостям, а также виджеты – специальные брендированные сообщения, бесплатно размещенные на вашем официальном сайте. Содержание их может быть самым разным: от пустого поля для ввода отзыва до рейтинга вашего отеля на портале.