23.02.2012

 - Газета

Мерита Яуце: «Даже самые продвинутые авиакомпании заняты поисками «сопутствующих» источников дохода»

Недавно в Минске побывала менеджер по международному маркетингу авиакомпании airBaltic госпожа Мерита Яуце. В беседе с госпожой Яуце мы затронули ряд тем, весьма насущных для профессионалов авиабизнеса и любопытных для потребителей.

– Госпожа Яуце, как изменилась маркетинговая политика авиакомпании после прихода нового руководства в airBaltic?

– Сейчас заканчивается работа над новым стратегическим бизнес-планом, в которой принимает участие знаменитая компания Boston consulting Group. Изменения, безусловно, будут, потому что они – неотъемлемая часть бизнеса. Как только ты перестаешь изменять и развивать бизнес, ты тут же отстаешь.

– Как выглядит из Риги восточный рынок, в частности, белорусский, – требуются ли авиакомпании, на ваш взгляд, особые маркетинговые усилия для продвижения на нашем рынке?

– У airBaltic высокая степень так называемого brand awareness (знания марки) в Беларуси, т.е. этап имиджевой рекламы для нас уже пройден. Для стимулирования текущих продаж всегда полезны рекламные кампании – для анонсирования изменений в продукте, особых предложений, новых продуктов, усовершенствований сервиса или акцентирования канала продаж.

IMG_1106 Недавно в Минске побывала менеджер по международному маркетингу авиакомпании airBaltic госпожа Мерита Яуце. В беседе с госпожой Яуце мы затронули ряд тем, весьма насущных для профессионалов авиабизнеса и любопытных для потребителей.

– Госпожа Яуце, как изменилась маркетинговая политика авиакомпании после прихода нового руководства в airBaltic?

– Сейчас заканчивается работа над новым стратегическим бизнес-планом, в которой принимает участие знаменитая компания Boston consulting Group. Изменения, безусловно, будут, потому что они – неотъемлемая часть бизнеса. Как только ты перестаешь изменять и развивать бизнес, ты тут же отстаешь.

– Как выглядит из Риги восточный рынок, в частности, белорусский, – требуются ли авиакомпании, на ваш взгляд, особые маркетинговые усилия для продвижения на нашем рынке?

– У airBaltic высокая степень так называемого brand awareness (знания марки) в Беларуси, т.е. этап имиджевой рекламы для нас уже пройден. Для стимулирования текущих продаж всегда полезны рекламные кампании – для анонсирования изменений в продукте, особых предложений, новых продуктов, усовершенствований сервиса или акцентирования канала продаж.

Другое дело, что рекламные бюджеты напрямую зависят от объема рынка (зависящего от количества потенциальных клиентов) и нашего продукта. Если в Россию airBaltic осуществляет до 10 рейсов в день, а в Украину – до семи в день, то 4 рейса в неделю Рига–Минск на небольшом самолете – явный сигнал, что и маркетинговый бюджет на данный рынок будет в разы (а то и в десятки раз) меньше других рынков, в том числе – соседних.

Тем не менее мы ежегодно представлены на туристической выставке в Минске (а иногда и на двух), накануне самых активных месяцев продаж, стараемся быть на виду в популярных lifestyle-журналах, туристической прессе, радиостанциях, местах для дистрибьюции рекламных материалов. Кроме того, мы часто выступаем партнерами в деловых и развлекательных мероприятиях, среди недавних – «Бренд года», «Саммит директоров», «Завіруха» (фестиваль ездового спорта), т.к. на этих площадках встречаем своих уже имеющихся и потенциальных клиентов и можем показать себя также с позиции opinion leader (лидера мнений) в областях своей компетенции – особенно удачно это получается в маркетинге. Вообще в Беларуси мы делаем достаточно много мероприятий из разряда BTL, например, ежегодная конференция по корпоративному трэвел-менеджменту.

– Маркетинг авиакомпании airBaltic всегда отличался экстравагантностью. Чья это заслуга и каким образом формируется и меняется концепция?

– Спасибо! Латвия вообще славится креативным маркетингом – вспомните голубую корову как один из предложенных символов страны, или «сердце с глазами» у Live Riga, или «как гномы и эльфы захватили самолет». У airBaltic есть партнерское агентство в Риге, которое по брифу (заданию) отдела маркетинга авиакомпании под те или иные цели разрабатывает концепции. Мы не прибегаем к услугам креативных агентств на целевых рынках и обычно централизованно продвигаем текущую концепцию. Тем не менее для каждого рынка разрабатывается – по единым стандартам, конечно – печатная продукция, ролики, баннеры с учетом продукта, потребностей, восприятия потребителей данного рынка. Например, я курирую Беларусь, и мы тесно общаемся с региональным представителем – анализируем, придумываем, воплощаем.

Да, за прошедшие 10 лет airBaltic сменил много визуальных концепций – тропические птицы, балерины в разноцветных пачках и так далее. Шесть-семь лет тому назад был проведен ребрендинг текущего графического образа – сочный зеленый (как объясняют его этимологию дизайнеры – «солнечный свет, просвечивающий весенние листья деревьев») логотип в его современном виде (к сожалению, некоторые агенты до сих пор на своих сайтах и печатной продукции используют устаревшую версию), дополнительные цвета – белый, синий, серый, красный. Тип цвета, расположение элементов дизайна строго единообразны, в соответствии с бренд-буком. Вроде как парадокс – экстравагантный креатив тем не менее основывается на неизменности восприятия бренда, которое в свою очередь обеспечено такими «занудными мелочами».

Два года назад мы использовали абстрактную графику, а сейчас придерживаемся «обувной концепции». Все началось с кроссовки, которая благодаря нарисованным «иллюминаторам» стала похожа на самолет; его message – «Пора в путь!», т.е. путешествовать, летать очень легко, не требует затрат и особых усилий. Это удачная метафора для нашего базового продукта – недорогого эконом-класса, цены на который в одну сторону, в зависимости от маршрута и наличия мест, могут быть от 19 евро, включая налоги (например, Рига–Осло, Берлин), 39 евро (Вильнюс–Копенгаген, Лондон).

А потом, как это часто бывает с удачными находками, «понеслось»:  женская модельная туфелька – для Economy Flex, мужской деловой ботинок – для бизнес-класса, вьетнамки – для пляжных дестинаций, угги – для северных маршрутов и т.д. Так что теперь своим «обувным рядом» мы можем обозначить весь ассортимент полетов – по классам, тарифным и маршрутным группам. Наши «летающие туфли» привлекают позитивное внимание и клиентов, и профессионалов. Например, наше размещение постеров в минских бизнес-центрах попало в обзор белорусской маркетинг-аналитики, ну, а многие пассажиры говорят: «Так вам надо эти туфли выпускать!», что мы, собственно, и сделали. Базовые «летающие кроссовки airВaltic» уже можно купить через www.airbaltic.com (airBaltic Shop).

– Такое ощущение, что airBaltic играет одну из главных ролей в общем маркетинге Латвии и Риги как туристических дестинаций?

– Это не наше ноу-хау. Просто в мире сложилась такая практика, что национальный перевозчик является одним из локомотивов продвижения страны, ее важным имиджевым элементом. Нам кажется, что аirBaltic для Латвии эту задачу выполняет и перевыполняет. Авиакомпания является соучредителем и/или активным участником проектов Live Riga (продвижение Риги), TAVA (продвижение Латвии), Inspiration Riga (конгрессный туризм в Риге), Baltic Connecting (воркшоп по продвижению балтийских стран) и многих других. Благодаря широкой сети туристических, деловых и медийных партнеров в тех странах, куда мы летаем, и не только (например, у нас активно ведется работа в США, несмотря на то, что туда мы еще не летаем), нам легко инициировать и проводить мероприятия по продвижению. Позиционируясь как панбалтийская (и даже пансеверная) авиакомпания, мы прилагаем усилия к продвижению не только Латвии, но также Эстонии, Финляндии (в активном сотрудничестве с их национальными туристическими офисами). По инициативе белорусского представительства мы начинаем кампанию продвижения Беларуси, России и Украины в Скандинавии и Западной Европе. Проект носит рабочее название «Три славянские сестры», в его рамках будут проводиться семинары-воркшопы, печататься и распространяться на основных выставках листовки о туризме в странах бывшего СССР.

АirBaltic недавно получил золотую награду за лучший PR в странах Балтии. Только за 2010 год мы приняли более 700 медиа-трипов и появились в 15 тысячах публикаций по всему миру.

– Мы знаем, что у авиакомпании есть сайт, где можно бронировать турпакеты, билеты, автомобили, отели и т.д. Такая тенденция работы авиакомпании – заходить на собственно туристическое «поле» – это мировой тренд или фишка airBaltic?

– Это действительно мировой тренд. Авиакомпании давно столк­нулись с высокой конкуренцией (в частности, в Европе) и растущими издержками (топливо, экологические налоги), что драматично сказывается на прибыльности «чисто авиационного бизнеса». Поэтому уже около 5 лет самые продвинутые авиакомпании, а в последнее время практически все, заняты поисками «сопутствующих источников дохода». И самое логичное здесь, конечно же, – аренда отелей и автомобилей, с этого все и началось. Сейчас скорее трудно найти авиакомпанию, которая этого НЕ предлагает. Конечно, активнее всего проявляют себя в этом процессе low-cost авиакомпании, но в этом направлении массово пошли и традиционные перевозчики. Назвать бронирование билетов и отелей исключительной областью деятельности туркомпаний уже сложно, т.к. отели и rent-car компании давно и активно работают в сегменте B2B, продавая себя корпорантам и ассоциациям, зачастую вовсе без участия турбизнеса, а также B2C – через собственные онлайн-продажи, или коллекторы типа HRS, Booking.com.

Туристическим компаниям приходится постоянно работать над созданием и совершенствованием продукта, который потребитель не может купить в «супермаркетах». Технических, в т.ч. онлайн-решений, сейчас достаточно, скорость их внедрения конкурентами велика, поэтому двигаться приходится быстро – и авиа-, и туристическим компаниям. АirBaltic, к слову, зашел дальше многих в успешном поиске дополнительных доходов – мы продаем и телекоммуникационные карты, и брендированные багажные чемоданы, и сувениры через онлайн-аутлет. Мы стали первой авиакомпанией в мире, продающей автомобили на борту! Так что мы не просто следуем тренду, а в чем-то создаем его. 

– С кем из гибридных авиакомпаний конкурирует airBaltic в регионе и как эта конкуренция выражена в пиаре и маркетинге?

– Собственно, airBaltic в Балтийском регионе первым применил гибридную модель, за что и был удостоен нескольких профессиональных наград в течение прошедших двух лет:

- от журнала Air Transport World – Phoenix Award. 

- золотую медаль Airline of the Year 2009-2010 от Европейской ассоциации региональный авиакомпаний (ERA).

- от anna.aero – ANNIES Award за самое большое количество новых маршрутов в Европе 

- специальный приз от жюри Budgies World Low Cost Airline Awards.

В известной степени мы конкурируем со всеми авиакомпаниями региона (и не только региона), т.к. обращаемся к одной и той же группе потребителей и зачастую предлагаем аналогичные маршруты или альтернативы этим маршрутам. Однако есть и хорошая новость – в авиаперевозках конкуренция несколько условна; во многих случаях мы скорее партнеры, которые формируют совместные маршруты, блоки мест и ценовые соглашения (SPA – special prorate agreements). Никто не может заниматься всем и, как говорится, объять необъятное. Чем теснее сотрудничают авиакомпании, уважая интересы друг друга, тем большего эффекта они достигают.

– То, что авиакомпания придерживается гибридной модели, облегчает маркетинговые усилия или, наоборот, усложняет задачу?

– Это делает задачу особенно интересной, вызывающей. В классических учебниках по маркетингу такие гибридные модели поставили бы под вопрос: бытовало мнение, что продукт поляризуется на двух полюсах – cost saving и added value, что в терминах авиаперевозок соответствует low-cost и традиционным перевозчикам; мол, все «среднее» в процессе конкуренции будет вынуждено примкнуть к одному из полюсов. А тут произошло нечто противоположное. Но маркетинг – не точная наука, здесь правила создаются самими же практиками и аналитиками, поэтому их можно и нужно нарушать. Победитель всегда прав!

– Делается ли сегодня маркетинг традиционной или гибридной авиакомпании с оглядкой на лоу-косты?

– Безусловно, особенно если смотреть на маркетинг широко – как на нечто большее, чем просто реклама. Взять хотя бы каналы продаж – интернет был задействован для продажи авиабилетов low-cost авиакомпаниями, а подхватили эту практику все. Сегодня многие low-cost чувствуют себя экономически намного увереннее, чем некоторые традиционные перевозчики, поэтому их методы работы, в т.ч. продвижения, усиленно анализируются и внедряются.

– Госпожа Мерита, сегодня по Европе катится волна банкротств перевозчиков. Как европейский, да и мировой авиабизнес может поддерживать в таких условиях имидж солидных, влиятельных, надежных предприятий?

– В плане операционной деятельности авиакомпании строго контролируются, чтобы клиент был уверен в их надежности. Финансы – вот самый жесткий вызов нашего времени. В плане маркетинга у нас нет другой альтернативы, кроме как безостановочно работать над самим продуктом, ставя во главу угла клиента, быть еще креативнее в коммуникациях, быть для клиента открытым и дружелюбным. Мы надеемся, что у airBaltic это получится.


Справка

 

Мерита Яуце (Merita Jauce). Менеджер по международному маркетингу авиакомпании airBaltic. Работала маркетинг-менеджером в панбалтийской программе лояльности (Baltic Miles), брэнд-менеджером в сфере телекоммуникаций (Nokia), координатором маркетинговых коммуникаций в области FMCG (Unilever). Имеет степень бакалавра бизнес-администрирования (университет в Риге), степень магистра международных отношений (университет в Амстердаме).


Комментарии отсутствуют

Новый комментарий

Имя:
:
Для редактирования комментария осталось 10 минут

Турнавигатор

Вся история белорусского турбизнеса в газете «Туризм и отдых»   |   Активный отдых   |   Калькулятор отдыха   |   Горные лыжи   |   Агротуризм   |   Путеводитель   |   Экзотические направления   |   Путешествия по Беларуси   |   Самые оригинальные бани на белорусских агроусадьбах