Бьерн Стенверс – директор по маркетингу Музея Амстердама и одновременно с этим всех 40 музеев Амстердама, объединенных в единую экосистему. Также в списке его заслуг значится проект I Amsterdam. Стенверс пытается немного уйти от культурных мифологем, стандартно идущих в комплекте восприятия Амстердама, – «наркотики, улица Красных фонарей и велосипеды». Без них, конечно, не обойтись, но и в 40 музеях есть на что посмотреть. Особенно тогда, когда проводится специальная работа, чтобы они были органичной частью городского пространства и включены в общий круговорот.
– Вы – директор по маркетингу Музея Амстердама. У вас получилось превратить музей из несколько инертной и устоявшейся вещи в более динамичную. Как это произошло?
– Самое главное в любой ситуации – это четкий анализ: нужно понимать расположение музея, его аудиторию, начинку, имидж среди горожан. А потом работать с этим всем. Мы изменили и название, и сайт – сделали их более понятными и дружественными. Важно работать с коллективом – привлекать молодых людей. Например, студентов-практикантов. Они вносят неоценимый драйв. При этом это не только люди, которые изучают искусство в университете, но и те, кто специализируется на маркетинге, бизнесе. У них получается совершенно другой взгляд на общую ситуацию, и они лучше понимают в монетизации музея. И еще важный пункт: везде должен быть Wi-Fi. Я заявляю это всегда и всем чиновникам.
– Есть ли у вас выработанная схема того, как сделать музей окупаемым?
– Мне кажется, что в будущем все придет к такой модели: будет сочетаться небольшое финансирование со стороны государства и большая доля тех денег, которые музей зарабатывает сам. А заработать их можно на плате за вход, на сувенирных лавках. Важно развивать онлайн магазин, через который можно купить разную брендированную продукцию музея. Например, мы заключили договор с одной фабрикой, которая еще со средневековья производит знаменитый «голубой» голландский фарфор – продаем точные реплики посуды тех времен, только сзади стоит штамп «Amsterdam museum». Также можно заработать, сдавая помещение в аренду под разные мероприятия: например, в одной британской церкви, которая по совместительству является музеем, транслировали футбольный матч.
Очень важно продумывать комплекс деталей, который поможет выделить место для музея в голове у разных людей – например, я разработал проект взаимодействия с голландской авиакомпанией KLM. Во время рейса можно купить печенье в коробках – репликах знаменитых амстердамских музеев. А на подносы для еды нанесена карта Амстердама со всеми нужными местами. С картами мы работаем довольно активно – постоянно совершенствуем их, пытаемся сделать лучше и понятнее, а сейчас заканчиваем разрабатывать версию для детей.
– А как началось ваше сотрудничество с Беларусью?
– Два года назад мне довелось побывать на ICOM – это большая конференция, на которой представлены почти все музеи постсоветского пространства. Там я познакомился со Светланой, она работает в музее в Гродно. От нее я и получил приглашение в Беларусь – у вас должна была состояться первая конференция про музеи. Я приехал – потом уже состоялось и знакомство с представителями власти, и лекция в одном из минских институтов. В тот период я столкнулся со странными вещами – например, все говорили о приоритетном для страны развитии туризма. При этом в Wikipedia страницы Беларуси, Минска, основных достопримечательностей были переведены только на семь иностранных языков. Кажется, что это мелочи, но это очень важно. Я сказал об этом студентам на лекции – сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону.
– В каких проектах вы задействованы здесь?
– Это проект «Брест 2019», посвященный модернизации Бреста и превращению Брестской крепости в культурно-инновационный кластер. Для этого нужно заняться ее ребрендингом, изменить ощущение людей на этот счет, сделать банальные вещи – например, улучшить транспортную инфраструктуру. Деньги в этот проект вкладывает один крупный бизнесмен, родом из Бреста, который хочет проинвестировать развитие дорогого для него пространства. Скоро 70 студентов представят свои проекты развития города. Я очень верю в них, потому что молодые люди – это та кровь, которая должна зациркулировать по артериям перемен. У них нет границ, они могут предлагать совершенно новые вещи, смотреть на многое под другим углом. Также я занимаюсь планированием открытого фестиваля в Строчицах. Пытаюсь сделать так, чтобы все музеи Беларуси были включены в единый процесс взаимодействия, собираюсь предложить BelAvia проект, схожий с тем, что мы осуществляем с KLM.
– Город можно менять. Но при этом люди, которым нужны эти изменения, все равно смотрят в сторону Запада и эмиграции, сколько ни корми их велосипедными дорожками и креативными кластерами. Они словно ощущают неестественность этого процесса здесь, а основной части населения это совершенно не нужно.
– В этом есть доля правды, но это не повод ничего не делать, а скорее стимул менять среду, делать ее более осознанной. В Амстердаме мы постоянно работаем с информацией о том, что за люди живут в определенном районе – какую еду они потребляют, на каких машинах ездят, какую обувь предпочитают. Эти исследования очень помогают в комплексном анализе того, каков город и что ему необходимо.
Не надо думать о «Западе» – нужно ощущать интеграцию проектов и того, что можно делать в Беларуси, в глобальном контексте. Это очень помогает мыслить шире, не отказываясь от локальности, но и не возводя ее в культ. Тогда можно прийти к тому, что люди начнут понимать изменения, захотят быть их частью.
– Недавно в Минске наблюдался ажиотаж по поводу бренда города. Но ведь гораздо приоритетнее развивать саму инфраструктуру, создавать здесь места притяжения для туристов, чем уделять такое внимание логотипу. Как вы думаете?
– Я согласен с тем, что это не первостепенная задача. Тем не менее, городу необходимо какое-то единое визуальное отражение. Потом его можно видоизменить, но его наличие обязательно.
– Что самое главное во всех проектах?
–Самое главное – постоянное движение. И внимание к деталям – например, вы должны понимать, что людям нравится фотографироваться и делиться снимками в Instagram. Создайте им повод для этого. Делайте лаконичные приветственные знаки при входе в музей, на фестиваль. И думайте о форме только в неотрывной связи с содержанием. Это работает.
Дарина Обухова
Фото – vk.com