Кажется, что разговоры на тему «Кто такой Минск?», а также обсуждение его цвета, характера и запаха были всегда. Однако своеобразным толчком стала инициатива столичных властей создать бренд города и таким образом заявить о себе, да и о стране в целом, на весь мир. «Проводником» выбрали английскую компанию «INSTID». Вот только видение заграничных экспертов разошлось с ожиданиями минчан: вместо яркой картинки им предложили олицетворять город с платой, да и вариант-слоган уже где-то видели. В итоге сроки сдачи проекта сдвинули с конца 2012 года до середины 2013-го — остались считанные дни до того часа, когда официальные разработчики бренда Минска представят общественному совету при Мингорисполкоме окончательный вариант работы, сообщает «».
Правда, сделать выбор совет может и в пользу любой из идей, предложенных так называемой «Сборной Минска по брендингу», куда вошли известные белорусские компании и небезразличные минчане. Всего в распоряжении альтернативной команды около 70 слоганов, текстов, концепций и, безусловно, дизайнерских разработок. Четыре самые интересные были представлены на конкурсе фестиваля территориального маркетинга и брендинга «Open».
Рассматривать идеи пригласили международное жюри, в которое вошли руководители брендинговых агентств из Испании, Румынии, России, США, Великобритании, Нидерландов, Исландии, Франции. Вовлеченность граждан приезжие эксперты оценили в соответствующей номинации. Сами же выступающие неоднократно подчеркивали: презентации не подразумевают глубокую проработку концепций, а представляют собой лишь идеи, индивидуальное видение стиля, цвета, формы. А последние, надо отметить, визуально смотрятся интереснее и теплее, чем бело-голубые полоски, предложенные британской компанией.
В то же время «INSTID», помимо проекта «умного города», инициировала разработку фирменного аромата белорусской столицы, в состав которого вошло 47 компонентов. Прописана и музыкальная концепция, есть и предложения по обеспечению города недорогой и качественной уличной едой, а использование стиля предлагается сделать доступным для общественности. «Минск — город живого и деятельного ума, интеллекта. Вспомните: после войны город закладывался как центр советского инжиниринга. Современных минчан от соседей отличает постоянное самосовершенствование, интерес к происходящему в мире. Определенная глобальность в Минске уже присутствует, и она несколько отделена от белорусской этничности, — говорит директор по исследованиям компании «INSTID» Наташа Гранд. — Минск должен заявить о себе как об интеллектуальном центре мира, а к 2050 году развиться как самостоятельная личность. Это должны сделать горожане, люди сами должны написать видение будущего. Ведь бренд — это некая незримая печать, которая лежит на всем, что происходит здесь, на всех людях, предметах. Через свою идею мы обращаемся к 3—5 % мирового таланта: миром движут креативные, талантливые, умные люди, некоторые из них живут в Минске. Мы хотим, чтобы Минск стал их городом». Идея, безусловно, заманчивая, однако одним брендом таланты не привлечешь. Чтобы стать ближе, стоит уже сейчас решать, например, проблемы с визами, развивать инфраструктуру аэропорта, гарантировать стабильность экономики, возражают оппоненты.
Относительно британской концепции у экспертов возникает немало споров. Например, директор маркетинговой и PR-компании ООО «Агентство деловых связей» Валентин Лопан считает, что неправильно делать ставку на будущее, а говорить надо о том, что есть сегодня: «Я не согласен, что мы сейчас должны принимать для бренда Минска идею того, что будет в 2050-м. Возможно, причина кроется в том, что мы так и не получили от основного заказчика видения и целей, куда город развивается. И все же Минск не заслуживает того, чтобы с его слоганом «Think Minsk» ассоциировались вторичные вещи, которые уже пробовались в Лондоне и Финляндии. Кроме того, меня смущает еще один посыл, который принимается за некий постулат: почему голубой цвет — цвет ума? Недавно коллега из Болгарии убеждал, что это цвет рая на уровне архетипов». В то же время эксперт отдает должное работе привлеченного дизайнера, который создал интересные ходы по визуализации идей. «Как бы комплиментарно ни звучало, что Минск — умный город, жители с этим не согласны, потому что видят парадоксы. У нас почти не осталось архитектурных древних памятников, и мы продолжаем их уничтожать. Мы говорим о развитой IT-сфере. Но возьмем, к примеру, другую область. По данным Белорусской ассоциации бухгалтеров, в республике их насчитывается 300 тыс. Четверть работает в столице. Их контролирует 10 тыс. налоговых инспекторов. При этом по всей Австрии 1290 налоговых инспекторов — по населению мы примерно равны. Таким образом, в Минске 80 тыс. клерков-бухгалтеров, что в 5 раз больше, чем сотрудников Парка высоких технологий. Нам хотелось бы говорить, что Минск умный, но за последние 20 лет мы потеряли целые отрасли высокотехнологичной промышленности...» — замечает Валентин Лопан. В то же время основатель лидирующего румынского рекламного агентства «Grapefruite» Мариуш Урсач говорит, что иногда брендинг помогает создать видение будущего. «Образ города не может быть проявлен, пока не займутся его проявлением», — заявляют другие члены жюри фестиваля «Open».
Однако многим отечественным экспертам куда больше по душе любительские проекты, за основу которых взяты гостеприимство, доброжелательность, способность удивлять — качества, присущие всем белорусам. «Самоидентификация у минчан страдает: более чем половина жителей — минчане в первом поколении. Они ощущают себя, скорее, белорусами, у них нет исторической связи с городом. Поэтому и критерии нашей работы касаются общих ценностей», — делится наблюдениями представитель белорусского брендингового агентства «Фабула» Любовь Котова. Вместе с тем зарубежные наблюдатели просят не подменять понятия «Минск» и «минчане». «Кроме того, надо обсуждать не логотип, а то, чего вы должны достичь, какова персоналия Минска, что составляет его богатство. Если это образование, то чем отличается от киевского и вильнюсского, как и каких с его помощью привлечь посетителей», — рассказывает специалист в области брендинга мест и социальных медиа из Исландии Хертур Смарасон.
Пока же, констатируют эксперты, вместо кооперации наблюдается внутреннее противостояние команд-разработчиков, а сама ситуация напоминает, скорее, перетягивание одеяла, чем пресловутое «в споре рождается истина». Во многом потому, что нет четких критериев относительно конечного результата или той же целевой аудитории. Как заметили на форуме, гостеприимство должно быть у каждого народа, если люди хотят, чтобы к ним ездили, мир этим не удивишь. «Разочарует жителей и туристов и предложенная британской компанией концепция, но инвесторам она может понравиться», — считает директор по развитию ведущего испанского агентства, работающего в сфере территориального маркетинга, «Future Places», консультант проекта брендинга Барселоны, учредитель ассоциации «Глобальная Барселона» Хуан Карлос Беллозо.
Таким образом, какие бы страсти ни кипели в среде опытных дизайнеров, разработчиков и других специалистов, очевидно одно: сегодня Минск, а вместе с ним и вся Беларусь, пытается примерить на себя территориальный брендинг — своеобразный элемент глобализации. Впору задуматься, что уникального может предложить белорусская столица миру, а с ней и каждый из ее жителей.
Мария Друк