Глеб КАПЦЕВИЧ: «В новый канал продвижения туруслуг надо заходить, пока он не стал мейнстримом!»

Герой нашего интервью – 21-летний Глеб Капцевич. Он – глава Digital-агентства ICG, человек, который вот уже восемь лет занимается разработкой и продвижением сайтов. Именно он и его команда вывели продвижение «Ростинга» в сети на лидирующие позиции. В беседе с Глебом мы затронули, как нам кажется, очень непростые вопросы, которые важны для всех, кто интересуется развитием технологий в белорусском туристическом бизнесе.

– Глеб, наш разговор посвящен продвижению туруслуг в сети, но я не могу не задать вопрос, связанный с вашими родителями. Михаил и Марина Капцевич создали одну из лидирующих туристических фирм в Беларуси – компанию «Ростинг». Можно ли сказать, что вы унаследовали деловой темперамент родителей?

– Определенно – да! С детства я видел, как много родители работают. Я проводил большое количество времени в офисе, ожидая, когда папа с мамой закончат работу и можно будет поехать домой. Наблюдал за процессом, можно сказать, знакомился с бизнесом, впитывал атмосферу. Мне рассказывали, что, когда в детстве у меня спрашивали: «Глеб, кем ты будешь, когда вырастешь?», я четко отвечал: «Бизнесменом!» Все произошло естественно: все-таки перед глазами был папа – отличный пример для подражания!

– Отец успел вас чему-нибудь научить в турбизнесе?

– Ну, каких-то откровенных уроков отец мне не давал. Так, чтобы 10 лайфхаков в туризме – как нужно делать, а как нельзя – такому отец меня не учил. Вообще от родителей я всегда слышал: ты должен сам все сделать, ты можешь сам всего достигнуть! Никто ничего готовенького мне не дал, и это, я считаю, хорошо! Еще в восьмом классе я увлекся интернет-технологиями. Создал свой сайт (кстати, никак не связанный с туризмом), подключил одноклассников, чтобы они помогли мне его наполнить. Когда сайт заработал, встал вопрос о его продвижении. Меня этот процесс еще больше увлек. Начал интересоваться технологиями в этой области и применять их. Как-то я сидел в офисе в ожидании конца рабочего дня, чтобы поехать домой. Я сижу за компьютером, подходит отец, спрашивает: «Что ты делаешь?» Я отвечаю: «Продвигаю свой сайт». Тогда папа говорит: «Так ведь у «Ростинга» тоже есть сайт, займись его продвижением!» Это был 2010 год, мне было 14 лет. Так я начал заниматься технологиями в «Ростинге». Конечно, я учился, ходил на всевозможные курсы (кстати, был самым юным среди обучающихся), но главным фактором в работе, безусловно, был опыт, практика. Мне это нравилось, я этим жил.

– А собственно продажами в туризме никогда не хотелось заниматься? Пойти, так сказать, по стопам отца?

– Честно говоря, у меня было желание абстрагироваться и сделать что-то самому – доказать всем, и в первую очередь самому себе, что я могу все сделать сам, не полагаясь на опыт и достижения родителей. Вообще не секрет, что людям, которых ассоциируют с родителями, достаточно сложно самореализоваться. Но я к этому всегда стремился! Просто турбизнес меня никогда не привлекал в полной мере. Я всегда хотел заниматься IT, маркетингом, технологиями. Хотя учитывая, что я уже больше семи лет работаю над сайтом «Ростинга», определенный багаж знаний в турбизнесе у меня тоже, естественно, есть.

– То есть именно вы стоите у истоков продвижения сайта «Ростинга». Как ваша работа повлияла на продажи?

– К примеру, сейчас в сезон около 4 тысяч человек ежедневно приходит на сайт «Ростинга» только с поисковых систем. Есть, конечно, и другие источники – соцсети, контекстная реклама и так далее. Это в основном результат SEO-продвижения. Но я хочу подчеркнуть, что это не только моя работа. На начальном этапе папа мне помогал, он тоже во все вникал, ему всегда это было интересно. Потом появилась команда.

– В настоящее время вы продолжаете заниматься сайтом «Ростинга»?

– Да, сейчас «Ростинг» обслуживает моя компания. Это большая команда. Продвижение «Ростинга» в сети на данном этапе – очень сложный процесс, с огромным количеством подсистем, планерок, согласований, отчетов и так далее. Над этим работает команда профессионалов – SEO-специалисты, маркетологи, контент-специалисты. И на данный момент хорошие позиции «Ростинга» – это заслуга каждого из них. Но в этом процессе важно не останавливаться. Не бывает так, что вы вложили деньги в продвижение, и процесс идет сам по себе. Важно понимать, что в основе интернет-маркетинга лежат цифры. Поэтому нужно отслеживать эффективность каждого источника – социальные сети, поисковые системы, контекстная реклама.

Показателей эффективности каждого источника много, у нас все это считается, и этот процесс никогда не останавливается. Постоянно ведется работа по улучшению каждого показателя. Смотрим итог и вновь составляем планы, что мы будем делать дальше. И улучшаем, улучшаем, улучшаем! И предела этому процессу никогда не будет. Учтите: вы остановились – остальные движутся вперед. Постоянная и беспрерывная работа – вот ключ к успеху!

– Зачем вам понадобилась своя фирма? Можно же было работать в «Ростинге», заниматься продвижением…

– Все получилось естественным путем. Конечно, в первую очередь я занимался «Ростингом», но со временем ко мне начали обращаться клиенты из других сфер, им нужны были консультации, продвижение. В какой-то момент я понял, что одному справиться сложно, нужно брать людей. Так я организовал свою фирму. Мне было 18. Сейчас в команде семь человек, каждый отвечает за свою сферу. Компания ICG оказывает услуги интернет-маркетинга и веб-разработки. Это два основных направления. То есть мы создаем продукт, занимаемся его продвижением и маркетингом. Используем комплексный подход, делаем акцент на разработке стратегии.

– Ваши клиенты занимаются разными сферами, но что касается турбизнеса, то тут, насколько я понимаю, вы обслуживаете только «Ростинг»?

– Пока да. На определенном этапе мы считали, что появление других клиентов-турфирм означало бы внутреннюю конкуренцию. Для продвижения в тех же соцсетях нужен креатив, новые идеи. Если начать их штамповать, они перестанут работать. Поэтому, чтобы не создавать конфликт интересов, мы обслуживали только «Ростинг». Но сейчас мы готовы поменять концепцию. Я задумываюсь над тем, как изменить подходы в работе.

Любые ограничения всегда влияют на развитие бизнеса. Для разных проектов нужно брать разные команды, которые будут соревноваться между собой. Это решение пока только зреет, но, думаю, в ближайшем будущем так и будет. Потому что турфирмы к нам обращаются постоянно. После моего выступления на семинаре «Продвижение туруслуг в сети», организатором которого был TIO.BY, к нам поступило много заявок от турфирм. Это говорит о многом – рынок нуждается в подобных услугах. Иногда мы делаем разовые вещи – например, лендинг для турфирмы, но комплексно пока не работали.

– Если говорить в целом о Беларуси, то, на ваш взгляд, как можно оценить общий уровень продвижения турпродукта в сети?

– Сложный вопрос. Не хотелось бы никого критиковать. Но если говорить в целом: Беларуси есть куда стремиться. Если сравнивать хотя бы с Россией, то мы, конечно, отстаем. Многие не хотят развиваться именно потому, что не видят перспективы, не могут или не хотят анализировать те самые цифры, о которых я говорил. Нужно конкретно вывести каждый маркетинговый канал (контекстную рекламу, социальные сети, SEO-продвижение и так далее), и на конкретной цифре увидеть, сколько вложили и сколько получили. Если бы глава турфирмы видел, что он, потратив энную сумму на те же социальные сети, заработал хотя бы на 10% больше, то он вкладывал бы еще больше и занимался бы развитием. А многие и не хотят следить за цифрами. Просто раскинули бюджет – а вот эффективность никто не отследил. Люди ориентируются на некий общий уровень продаж, руководствуются какими-то интуитивными моментами. А тут нужно обращаться к цифрам, которые все решают. Еще одна проблема – нехватка квалифицированных кадров в этой сфере.

– Подобные специалисты могут быть сторонними или предпочтительнее брать их в штат?

– Проблема в том, что очень сложно найти человека, который понимал бы фундаментальные, базовые вещи в туризме и при этом обладал навыками интернет-маркетинга. Обращаться в агентство или брать специалиста в штат – вечный вопрос. Есть кейсы, когда лучше работает штатный сотрудник, но бывает и обратная ситуация – все достаточно индивидуально. Тут, пожалуй, человеческий фактор играет важную роль – все зависит от того, какой человек занимается продвижением.

– А как можно отследить эффективность той же контекстной рекламы в цифрах продаж?

– Элементарно. Контекстную рекламу можно ввести на конкретный лендинг. Допустим, на сайте «Ростинга» по каждой стране есть отдельные лендинги, там висит телефон, по которому отслеживаются звонки, установлена CRM-система – система по работе с клиентами, которая очень важна. Благодаря ей каждое обращение в компанию отслеживается, не остается у кого-то в блокноте или памяти, а фиксируется системой: любое обращение – через сайт, через телефон. Мы знаем, откуда звонок поступил, о чем был разговор, чем закончился. Многие считают итог по конкретным продажам, но есть также огромная и очень важная информация по клиентам, которые обращались, но не купили.

– Как подсчитать эффект, если человек пришел по контекстной рекламе, но не купил?

– Нужно рассматривать много конкретных факторов. Если все заявки обрабатывал один менеджер и было мало или не было продаж – может быть, какая-то проблема в менеджере. CRM-система позволяет вести базу и видеть, откуда у нас были заявки. Таким образом, выстраивается воронка продаж. Первый этап конверсии – сколько людей перешло на сайт. Второй – сколько из них оставили свои данные. Следующий – сколько стали клиентами. Все эти цифры мы можем видеть.

К примеру, к нам обращался клиент, но не купил, и сейчас звонит снова. Мы можем посмотреть, по какому вопросу он звонил ранее, какова причина отказа от покупки. Или клиент обратился, потом пропал на какое-то время и обратился снова. Все считают, что этот клиент взялся ниоткуда. Но мы можем проследить, как именно произошло первое обращение. Все это очень важно для эффективности продаж.

– А на каком этапе находятся онлайн-продажи в Беларуси?

– На сайте «Ростинга» есть онлайн-продажа, пока ею пользуются, но в лучшем случае только десятая часть клиентов. Есть в нашем менталитете такая штука – человек хочет прийти к персональному менеджеру, поговорить, а уж потом заплатить. Но аудитория разная. Молодежь активно расплачивается картами в сети. Более взрослому поколению хочется пообщаться, задать вопросы. Возможно, присутствует и определенное недоверие к оплате онлайн. Суммы ведь не маленькие, это не такси заказать. Но тенденция оплаты туров онлайн прослеживается.

Я уверен: все идет к тому, что турпакет будет составляться из отдельных услуг. Это, кстати, одна из причин, по которой «Ростинг» перешел на 15-ю версию «Мастер-тура». В нем цена обновляется динамически, и пакет можно собрать буквально по частям – очень гибкая система во всех смыслах. Возможно, на первом этапе у агентств были определенные сложности, но все новое всегда воспринимается с опаской, пройдет какое-то время, и все поймут: это то, что надо клиенту! Кардинальное отличие этой версии – динамическое ценообразование, возможность оперативно реагировать на изменения цен на различные услуги, предоставлять самую актуальную информацию о наличии мест в отелях и на рейсах. Для клиента это плюс, потому что он получает самую низкую цену.

Для нас переход на 15-й «Мастер-тур» – риск и эксперимент в определенном смысле, мы одни из первых, кто это сделал. Но именно за динамическим ценообразованием и гибким формированием тура – будущее! Суть в том, что человек не хочет отдавать большую сумму за готовый турпакет, а в системе вы можете составить тур по своему вкусу и с наименьшей ценой.

– Одна из самых волнующих тем в продвижении туруслуг – социальные сети. Без сомнения, «Ростинг» здесь находится в числе лидеров белорусского рынка. Как вы начинали и к чему пришли?

– Да, социальные сети – это мейнстрим. Мы все в них сидим. И есть люди, которые вообще не заходят на туристические сайты, они пользуются только социальными сетями, именно там они получают всю информацию, все предложения, там они консультируются, переписываются, читают отзывы. Работа по продвижению в социальных сетях в «Ростинге» началась в 2012 году. До этого у нас уже были какие-то группы, но активно этим вопросом никто не занимался. С 2010 по 2012 год я работал над продвижением сайта, мы достигли определенных высот в плане позиций, и мне захотелось что-то новое. Решили обратить пристальное внимание на соцсети. Определили самую перспективную сеть – ВКонтакте. Это было интуитивно, но это сработало. Именно ВК предлагает механизм продаж, там можно конкретно продать человеку услугу. Там самая большая аудитория, и, что важно, одна из самых активных.

У «Одноклассников» перспектива была не очень, хотя там было достаточно много целевой аудитории, Фейсбук тогда не был так популярен, хотя сейчас, наоборот, все больше людей переходит в эту сеть. Сделали упор именно на ВК, и не прогадали. Первый год адаптировались, вырабатывали стратегию, потом начали бурно развиваться и достигли результатов.

– ВКонтакте можно создать какую угодно группу, но продаж там не будет. Как вам удалось?

– Во-первых, все участники нашей группы – а это 48 тысяч человек! – реальные. Во-вторых, сама соцсеть продает, у нас есть отдельный менеджер, который отвечает только за ВК, он сидит с утра до вечера, отвечает на вопросы и консультирует людей. Хотя все равно продажа уходит в оффлайн, потому что для покупки человек приходит к нам в офис. С помощью уникальных предложений и промокодов мы отслеживаем, была совершена продажа или нет. Когда мы увидели конкретные цифры продаж в группе, начали еще больше развивать соцсети.

– Нет ощущения, что ВКонтакте начинает потихоньку уступать Фейсбуку?

– Они разные! На мой взгляд, в Фб более профессиональное комьюнити, там деловая аудитория и деловые контакты. «Ростинг» там тоже, безусловно, есть, группа развивается, но мы не делаем на ней основной акцент, размещаем там информационный контент, новости для агентств.

– Розыгрыши в группе ВК – по-прежнему самый эффективный вариант привлечения аудитории?

– Такую ставку, как раньше, на розыгрыши мы уже не делаем. Мы набрали аудиторию, достигли определенного пика и перестали делать акцент на привлечение новой аудитории, работаем с той, что есть. Сейчас больше внимания уделяем взаимодействию с аудиторией. Сделали новую обложку в группе, там – фото наших туристов. Люди активно загружают свои фотографии к нам в альбом, хотят, чтобы их увидели 48 тысяч человек на стене. С каждым из них мы связываемся, делаем их постоянными клиентами. Что касается розыгрышей, то, я думаю, что эта техника себя изжила. Нет прежней эффективности. Сейчас основной способ привлечения аудитории в социальных сетях – таргетированная реклама. Акцент стоит делать именно на нее.

– А что можно сказать по поводу Инстаграма?

– Это очень модно! Инстаграм – хороший канал, но в нем очень тяжело вывести показатели. В то же время канал активно используется, потому что он позволяет делать огромный охват при небольших вложениях. В Инстаграм нужно внедряться сейчас. В каждый новый канал стоит заходить, пока он не такой уж мейнстрим. Этот принцип всегда срабатывал у «Ростинга». К тому моменту, когда какой-либо канал начинает суперработать, вы уже обосновались, обжились, пустили корни и начали зарабатывать.

– По вашим наблюдениям, каким каналом наши фирмы чаще всего пользуются, чтобы продвинуть турпродукт в сети?

– Пожалуй, это контекстная реклама. Причем многие пользуются только этим каналом. Но это неправильно, поскольку, во-первых, нельзя все яйца держать в одной корзине, и, во-вторых, этот канал тоже потихоньку изживает себя. В Москве доходит до того, что один клик в конкурентной нише, допустим, в строительстве или ремонтных работах, стоит 100 долларов! То есть ставки все выше, а результат все меньше. Нужно диверсифицировать каналы продвижения. Таргетированная реклама, ретаргетинг, видео, поисковые системы, социальные сети и так далее – каналов много.

– А новые идеи и инструменты продвижения? Вы их видите?

– Сейчас я вижу перспективу в e-mail-рассылках. Это, по сути, непаханое поле, которое у нас мало кто использует. Я говорю о качественных интернет-рассылках как о некой цепочке событий, которая в конечном итоге приводит к покупке и вырабатывает лояльность у клиентов. Можно посмотреть, как это делает, к примеру, Airbnb.

Я недавно ездил во Львов, бронировал с помощью этого сервиса квартиру и убедился, как это работает. Я забронировал, мне приходит e-mail – спасибо, что вы к нам обратились. За определенное время до поездки мне напомнили о моем путешествии. После поездки прислали письмо: как вы съездили, все ли вам понравилось, о вас оставил отзыв хозяин квартиры, оставьте отзыв о нем. Я оставил отзыв (хотя никогда этого не делал), поставил рейтинг. На букинге, кстати, тоже хорошая система рассылок. Один раз надо настроить эту систему, и человек будет получать уведомления на телефон. Это фишка, которая через год станет мейнстримом. Мы начинаем над этим работать и это развивать.

– Какой вуз вы окончили? Где живете?

– Окончил БГУИР, инженерно-экономический факультет. Меня никогда не привлекало, скажем, просто программирование, написание кодов. Но всегда были интересны такие сферы, как маркетинг, продвижение, бизнес-проектирование. Поэтому в вузе я постарался выбрать специальность, максимально приближенную к своим интересам.

У нас большая семья – у меня младшие братья, сестра. Поэтому в какой-то момент мне стало тесновато. Сейчас я живу один, уже больше года снимаю квартиру.

– Глеб, а никогда не хотелось уехать за границу, к примеру, в Штаты?

– Сразу скажу, что у меня нет предубеждений относительно отъезда за границу, я не считаю формулу «где родился – там и пригодился» единственно верной. Но сейчас и в Беларуси есть возможность работать, зарабатывать, иметь свои проекты. Так почему бы не поработать?! Здесь и сейчас это проще, чем в Штатах. Из удачных кейсов, осуществленных за границей, в тех же Штатах, мы видим только стартапы в IT. Но что касается бизнеса не айтишного, без огромных инвестиций, там это для нас нереально. Там совсем другие требования к сервису, и нам повторить штатовский невозможно. В то же время в Беларуси можно развернуться практически во всех нишах. Я считаю, что для тех, кто действительно хочет здесь что-то сделать, есть все возможности. Нужно только желание, огромный труд и постоянное развитие. Главное в бизнесе – не останавливаться, и все получится!

– Спасибо за беседу! Успехов!

Беседовала Лилия КОБЗИК