"Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности кому, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п."

С. Ожегов, "Толковый словарь".

В переводе с древнегреческого слово "реклама" означает "кричать". Потому что занятие это очень и очень древнее. Предполагаю, что после представительниц самой древней профессии следующими появились как раз рекламисты, а уж потом журналисты. Не успел человек более-менее встать на ноги, как ему потребовались товары и услуги, а продавцам, конечно, продвижение этого всего на рынок. Как тут обойтись без вездесущей и всеведущей рекламы? Первые рекламисты, не имея никакой материально-технической базы, все свои предложения просто-напросто выкрикивали. Так и представляешь этих зазывал, рекламирующих "самую крепкую пеньку, самый сладкий мед и самые красивые горшки".

Сегодня мы частенько ругаем надоевшие до скрежета зубовного радио- и телеролики, которые без зазрения совести навязывают нам всякую нужную и ненужную дребедень. В конечном итоге все мы зомбированы рекламой и, хотим того или нет, принимаем чаще всего решения о покупках и даже о предпочтениях, продиктованные извне. Изнывая от обилия, как нам кажется, ненужных предложений, отгораживаясь от назойливости и повторяемости, мы все равно пользуемся самыми раскрученными товарами и услугами.

Туристический рынок, хотя и имеет некоторые общие с другими рынками черты, по большому счету очень серьезно отличается от них. Главное различие заключается в самом туристическом продукте - основном объекте продажи. Тем, кто хоть немного вникал в этот вопрос, известно, что туристическая услуга весьма специфична - она попросту не существует до момента ее предоставления, ей присуща высокая степень неопределенности. Это обстоятельство сильно затрудняет все рекламные и маркетинговые усилия. По сути дела, продукт туристической индустрии и товар никак нельзя оценить до момента его получения. Туристические фирмы продают в буквальном смысле этого слова… лист бумаги с программой поездки или путешествия. Поэтому, с одной стороны, в арсенале туристических предприятий, присутствующих на рынке, имеются все маркетинговые и рекламные "ходы" и средства, с другой, грубо говоря, только слова, слова, слова…

"Цветок современной жизни"

Учитывая это последнее обстоятельство, туристические фирмы, осуществляющие рекламную деятельность, не должны жалеть слов. Если проанализировать размещаемые в средствах массовой информации объявления, то сразу становится понятно - в своих призывах большинство использует превосходные степени и "прелестные" выражения. Однако, просмотрев десятки и сотни напечатанных строчек и модулей в различных изданиях, прослушав многочисленные радийные ролики, я отметила для себя буквально с десяток наиболее употребляемых слов и словосочетаний. Этот перечень выглядит приблизительно так: "Спешите! Не пропустите! Впервые! Самая (ое, ый), волшебный, жемчужина, рай, великолепный, достойный, увлекательный, блистательный, лучший, прекрасный. Скидки!" И только-то! Уважаемые коллеги и рекламодатели могут со мной, конечно, не согласиться, но маловато будет для возможностей "великого и могучего". Не утруждают, в общем, себя расширением спектра зазывов и прельстительных речей. Думаю, стоит взглянуть на этот вопрос с точки зрения клиентов, то есть основных потребителей туристического продукта. Как им, бедным, прикажете выбрать между несколькими "самыми", "волшебными" и "увлекательными"? С чем сравнить? Из всего этого перечня конкретно можно только убедиться в существовании и размере скидок, сравнить же эмпирическим путем, какая из поездок (к примеру, в Турцию), предлагаемых практически всеми фирмами, "великолепнее", совершенно невозможно.

Кстати, зарубежные психологи, занимающиеся анализом рекламы, давно заметили, что слово "скидки" привлекает потребителя гораздо чаще, чем превосходная степень других слов и выражений. Поэтому они рекомендуют повторять сладкое слово постоянно (ну и давать эти скидки, используя различные коммерческие хитрости, конечно!).

В последнее время многие туристические фирмы не представляют своей рекламной деятельности без слогана. Однако опять же, исследования показывают, что, по неизвестной причине, практически все они проводят некую черту между собой и клиентами, позиционируя всех живущих в пределах рыночного пространства на "нас" и "их".

Редкий случай, когда речь в слогане идет о совместных усилиях - "вместе", все больше: "наше" - "ваше", "мы" - "вы" и т.д. Создать правильный, емкий, запоминающийся слоган - большое искусство, и хочется надеяться, что этим искусством туристические фирмы в ближайшем будущем овладеют.

Приливы и отливы

Если шампунь, мыло, телевизоры или мебель из Италии можно рекламировать и зимой, и летом с одинаковым фанатизмом и упорством, то туристическая реклама сегодня носит явно сезонный характер. Эти очевидные приливы и отливы можно увидеть по толщине специальных туристических изданий, худеющих после лета, и уменьшающемуся осенью количеству рекламных строчек и страничек в разнообразных изданиях, прямого отношения к туризму не имеющих. Удивительно, но по большому счету никакой особой логики в подобной рекламной стратегии нет. Учитывая наш отечественный менталитет, предполагающий отдых основного количества трудящихся летом, возможно, и нет смысла бросать все силы и средства конкретно во время активного сезона. Подчас создается такое впечатление, что в несезон рекламировать уже нечего и туристы многим фирмам вовсе не нужны. Возможно, это не только впечатление, а реальная действительность - заработав за сезон некие деньги, например, отправив автобусную цепочку в Крым, фирма уходит в тень, впадает в спячку и тихо проедает заработанное, готовясь к новым сезонным "подвигам", а то и вообще ликвидируется. Реклама выступает в данном случае костылем, которым можно и нужно пользоваться, чтобы обеспечить себе прямохождение, в редких необходимых случаях. Для клиентов, кстати, наличие и отсутствие рекламы - хороший повод поразмышлять о качественном уровне подобных предприятий. На широком рекламном пространстве остаются самые стойкие, которые явно не желают, чтобы о них забыли (а это жестокие реалии нашей действительности, стоит только не ставить рекламу в СМИ, общественность с самыми разными мыслями и чувствами начинает подозревать, что фирма благополучно скончалась). Опять же наблюдается удивительный парадокс - свои рекламные брэнды продолжают создавать именно те компании, которые и так достаточно раскручены. Они не покидают страниц периодических изданий, радиоволн и телеэкранов, поддерживая рекламой свой тонус и свое реноме, а также грамотно обеспечивая себе постоянное внимание клиентов. Возможно, модули и время в эфире сокращаются, но и не исчезают вовсе.

Реклама лжет?

Известный француз Поль Валери так уничижительно отзывался о рекламе: "Реклама оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику". Это высказывание, конечно, утрирует истинное положение дел, да и эмоций в нем перебор, но, к сожалению, в такой нелицеприятной характеристике есть некая "сермяжная правда". Реклама в туризме исключением не является. Возможно, последствия неадекватной и недостоверной информации не столь впечатляющи, как, к примеру, выпадение волос после мытья головы разрекламированным шампунем или аллергическая реакция на средство для мытья посуды, но они сильно бьют по самому дорогому месту - кошельку, да и моральный ущерб - это вам тоже не хухры-мухры. Стоит только ознакомиться с послесезонными жалобами - и картина проясняется с поразительной отчетливостью. Как человек, долгое время занимающийся вопросами рекламы и знающий подводные течения, не могу не признаться: реклама зиждется на некоторых преувеличениях. Заметьте, не на откровенном вранье, а именно на преувеличениях, решающего значения при получении конечного продукта не имеющих. В туристической рекламе эти недосказанности и небольшая такая фигурка умолчания выглядят приблизительно так. Например, клиенту говорят, что от отеля до моря - всего 200 метров, однако не уточняют - это двести метров крутого спуска, одолеть который не под силу одышливому обывателю. Или, к примеру, отель стоит прямо на трассе, и чтобы дойти до моря (200 метров всего!) нужно по меньшей мере три раза в день переходить дорогу перед мчащимися машинами. "Ваш отель прекрасный и комфортабельный", - уверяют вас в фирме. Однако только по прибытии вы с ужасом видите, что отель, действительно неплохой, находится рядом со стройкой, не умолкающей день и ночь. А бывает и так: в разрекламированном и проданном вам отеле просто-напросто нет мест, и приходится полдня (и это не предел) ждать, когда вопрос решится. Или вместо обещанного ласкового и доброго сопровождающего, который должен заботиться о туристах, как мать родная, в автобус в последнюю минуту садится некий не вполне трезвый тип, всю дорогу заботящийся только о своем "непросыхании". Расхваленный менеджерами фирмы шведский стол может на деле оказаться десятью днями серьезного поста, а милые на картинке бунгало - деревянными сарайчиками без удобств. Бывает и так, что клиентов ждет приятный сюрприз в виде трансфера до вожделенного Парижа, состоящего из двух пересадок с поезда на поезд. Хорошо еще, что цена на "умолчание" будет умеренной, иначе фирме не обойтись без разборок. Отбросив процент туристов, которым заведомо все плохо, которые всем недовольны и которые хотят содрать побольше денежек с фирм сразу, еще не прибыв на место (этот процент - увы! - растет год от года), и рассматривая только обоснованное недовольство, можно заметить: большая половина жалоб возникает именно из-за неадекватности рекламы и ее несоответствия реалиям. Причин возникновения этого процесса несколько. Первая. Фирме в принципе "до лампочки", что там дальше будет с туристами, главное - продать свой продукт, а там хоть трава не расти. Вторая. Мало громко "прокричать" о своем товаре в СМИ, нужно еще обучить свой менеджмент работать с конкретным человеком, научиться разбираться, какому клиенту нужно сказать всю горькую правду, а какой обойдется и некой недосказанностью (но не фатальной, конечно). Пока, к сожалению, менеджеры туристических предприятий обладают в своей общей массе больше обаятельной внешностью, чем специальными и психологическими знаниями. Зачастую первоначальные телефонные обращения из-за недостаточной квалифицированности персонала не имеют продолжения. Третья. Рекламируя те или иные услуги, менеджеры просто не знают об изменениях, произошедших в сущности продаваемого продукта (о стройках, ремонтах и пр.), не работают с партнерами напрямую или полагаются на его слово. Четвертая. Менеджеры, рекламируя и продавая туристический продукт, сами в глаза его не видели, а все знания черпают из Интернета и каталогов. Наиболее продвинутые фирмы в последнее время стараются подобного избежать, направляя своих сотрудников в рекламные туры для знакомства с объектом продаж, но эта положительная тенденция существует далеко не везде. Пятая, снимающая с фирмы часть вины, - так называемые форс-мажорные обстоятельства. Не дай Бог, теракт или землетрясение. Или вдруг к приезду туристов в гостиницу срочно заселили правительственную делегацию, или участников съезда гинекологов-стоматологов. Туристы, конечно, могут высказать недовольство, но скорее всего до жалоб дело не дойдет. Автобусы ломаются, независимо от рекламных объявлений, опаздывают самолеты и поезда, а уж про нашу таможню и границу, в чьих силах сломать самую идеальную экскурсионную программу, и говорить не стоит. И последнее обстоятельство, которое с равным успехом могло быть и первым - в большинстве туристических фирм, кроме самых крупных, отсутствует даже такая должность - специалист по рекламе.

Подводя итог всему сказанному, исключая все ошибки рекламного процесса, нельзя не признать - без рекламы в туризме никуда, ведь недаром среди рекламистов и маркетологов бытует и такое мнение:

"Реклама - дурманящее снадобье"

Лето 2004 года осталось позади, и теперь можно поговорить, как "подобие наркотика" помогало осуществить продвижение на рынок созданного туристического продукта и как намерено действовать дальше. Осветить этот вопрос мне помогли специалисты, непосредственно занимающиеся вопросами рекламы.

Алексей Войтов, "Дортурсервис":

- Рекламные акции, которым мы уделяли максимум внимания, проходили в соответствии с теми первоочередными задачами, стоящими перед организацией. Одна из главных задач - привлечь внимание к нашему ретро-поезду. Поэтому на ярмарку "МIТТ" в Москве мы не просто повезли печатную продукцию, а "привезли" сам поезд. Все желающие могли приехать на Белорусский вокзал и осмотреть его снаружи и изнутри, выпить чаю и съесть бутерброд. О поезде сняли 13-минутный фильм, который показывали в Германии и на ярмарке "Отдых" в Минске. Ретро-поезд - достаточно дорогостоящий проект, и он должен окупаться. Однако важен и имидж фирмы, который поддерживается в том числе и мероприятиями социальной направленности. Нынешний, 2004 год на нашем поезде встретили дети из Смиловичского интерната, 9 мая и 3 июля на нем "прокатились" ветераны. Сегодня мы видим отличный результат наших маркетинговых и рекламных усилий. Ретро-поезд стал знаменит и популярен в Германии, там его называют "Белорусский курьер". Немецкие туристы с удовольствием путешествуют на этом комфортабельном составе (в поезде добавились вагон-клуб и вагон-душ) на дальние расстояния, и на следующий год поезд практически "расписан". В ближайших совместных с немецкими туроператорами планах новый маршрут - Минск-Санкт-Петербург - Мурманск - Брест-Минск. Мы уделяли и уделяем внимание не только прямой рекламе, но и мероприятиям, которые называются связи с общественностью, например, несколько раз проводили презентации и пресс-конференции (перед отправкой поезда памяти с ветеранами в Москву), показательные экскурсии и т.д. для того, чтобы определить эффективность рекламных усилий, следим, какой источник - телевидение (на СТВ в течение месяца "крутился" ролик о путешествии в Румынию), радио (работали с радио Би-Эй) или пресса (рекламные объявления публиковались в "Туризме и отдыхе", "Отдыхе и путешествиях", "Железнодорожнике Беларуси", "Из первых рук", "Комсомольской правде" и "Ва-банке") - оказывается решающим для окончательного выбора клиента. Для более точного мониторинга просим клиентов, обратившихся к нам, заполнять анкеты. Сложнее всего оказалось отследить результаты электронной адресной рассылки. Остальные виды рекламы, как оперативной, так и имиджевой, "сработали" как нужно, из газет хочу отметить "Туризм и отдых", после рекламы в ней к нам обратилось достаточно много клиентов, а еще немаловажной стала реклама "изустная", когда информацией о нас обменивались знакомые. Все это помогло, например, раскрутить железнодорожные путешествия в Румынию. Если говорить о планах, то расслабляться некогда - впереди выставка "Турбизнес" и наше участие в ней, сейчас создаем новый сайт, да и оперативная реклама никуда не исчезает - ежедневно мы проводим экскурсии для пассажиров и гостей города, скоро каникулы… В общем, рекламные акции продолжаются.

Игорь Шаршунов, "Топ-Тур":

- После московского "МIТТа", в котором мы всегда участвуем, основная массированная реклама начала осуществляться в апреле, учитывая, что наш основной "хит" - Турция, а первые заезды были запланированы на начало мая. Кроме Турции, маршрутов разработано достаточно много. Поэтому раскачиваться было некогда. В этом году основной упор сделали на работу и рекламу не столько для клиентов, сколько для агентов. А в остальном действовали так: свою рекламную кампанию поделили на несколько этапов и направлений. В самом начале сезона активно использовали телевидение. Ролики "крутились" на НТВ и СТВ. Обычно специалисты говорят, что телевизионная реклама неэффективна, хотя и очень затратна. Не могу с этим полностью согласиться. Нам удалось как бы дать толчок, разбудить пока еще дремлющего клиента и заинтересовать будущих туристов. Летом нам очень помогла реклама на "Русском радио", процентов 30 всех клиентов узнали о наших предложениях именно из радиороликов. Причем, как правило, объявления на радио звучали дня за четыре-пять до отправки рейса, и мы в них тонко намекали, что свободные места еще есть. Зная, что наш народ любит специализированные издания, в обязательном порядке размещали модули в "Туризме и отдыхе" и "Отдыхе и путешествиях". Использовали для рекламы "Из рук в руки" и "Ва-банк", а для поддержания имиджа - "Белорусскую газету". Использовали различные бонусные программы, в том числе в 70% заездов в Турцию наши туристы получали бесплатные экскурсии. Имидж укрепляется и посредством совместных акций - мы являемся соорганизаторами театральных постановок и хороших концертов. В активе нашей рекламной деятельности всегда присутствуют рекламные туры, и этот год не был исключением. В перспективе - участие в "Турбизнесе" и очень интересный новый сайт с настоящим on-line - бронированием, единственный в Беларуси. Результаты сезона можно считать вполне удовлетворительными. А значит, спасибо рекламе!

Реклама - не мачеха, а мама

Приведу еще одну очень нравящуюся мне цитату: "Если рекламное объявление оптимально по замыслу и по форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить". Очень хочется, чтобы наша туристическая реклама осуществлялась настолько профессионально, чтобы клиенты постоянно испытывали желание путешествовать, познавать и отдыхать. Никогда не нужно забывать, что реклама - одно из важнейших средств, которыми располагает туристическая фирма для решения своих ближайших и долгосрочных задач. Без рекламы нам не только не жить, но и не выжить. Недаром Владимир Маяковский писал: "Думайте о рекламе"!

Выпуск №42, 2004 год