Впереди – сезон, время активных продаж и массированных рекламных кампаний. О том, как донести информацию до туриста, преодолеть ненужные стереотипы, изменить общественное мнение о стране и продвинуть новое направление – в нашем интервью.
- Какова генеральная маркетинговая стратегия «Музенидиса»? Кто ее определяет?
– В общем-то, не секрет, что наша компания стремится сформировать имидж ведущего туроператора по Греции. Поэтому вся наша маркетинговая стратегия направлена на достижение именно этой цели. Маркетинговую политику в глобальном плане, конечно, определяет наш греческий офис. А уже дальше она адаптируется применительно к каждому конкретному региону. На сегодняшний день филиалы компании, помимо Греции, есть в Беларуси, России, Украине, Чехии, Молдове, Латвии, Румынии и Сербии. Анализируя маркетинговые компании в разных странах, а если говорить о России – то и в разных областях, можно точно сказать: все зависит от конкретного региона. То, что работает в Питере, не будет работать в Омске. То, что актуально для Донецка, не будет актуально для Минска.
– Что касается наших белорусских реалий. В прошлом году Греция совершила настоящий прорыв на нашем рынке, «прыгнув» с 5 до 18 тысяч принятых белорусских туристов. Сколько в этом скачке случайности, упавшего курса евро и маркетинговой политики?
– До того как мы получили этот результат, наша компания несколько лет планомерно работала со сложившимися «греческими» стереотипами. Что знал о Греции обыватель? Греция – это дорого. Греческую визу (это же шенген!) получить сложно. В Греции ничего не работает, народ постоянно бастует. И, наконец, в греческих отелях скучно, там нет анимации и «все включено». Вот именно эти «мифы» мы год за годом и старались развеивать. Сегодня, судя по количеству желающих во второй и третий раз посетить эту страну, видно, что с рядом греческих заблуждений нам удалось справиться. Туристы съездили в Грецию, убедились, что это близкая нам по менталитету страна, что до Салоников всего 2 часа лету, что летом у нас один часовой пояс, что в отелях есть и анимация и здоровая греческая кухня, что визу получить очень просто и так далее.
– Понятно, что туроператор любого направления хочет донести до туриста то, что «его страна» (Греция, Болгария, Иордания и т.д.) – самая-самая. Какими средствами это делали вы?
– Конечно, это целый комплекс мер. Невозможно установить на проспекте Независимости билборд «В Греции все хорошо!» и этим переубедить туриста, который слышит о забастовках, экономическом кризисе и прочих греческих неурядицах. Будете смеяться, но наш греческий офис часто узнает о том, что где-то у них забастовка, от белорусского офиса. Говорят: «Странно, мы смотрим в окно, у нас все нормально». Нам, чтобы донести эту информацию до потребителя, нужно было обеспечить постоянный поток различных материалов, обзорных статей, мастер-классов, профессиональных комментариев по Греции. Ключевое словосочетание нашей политики в общении с прессой – это максимальная открытость. Причем по любым вопросам. От «Музенидиса» (это касается как белорусского, так и российских офисов) вы практически никогда не услышите фразу «без комментариев». Наше руководство идет на контакт со СМИ, даже если это вопросы в каком-то негативном ключе.
Если же вернуться к прошлому году, то здесь действительно все совпало: курс евро, политика греческих отельеров, лояльность национального перевозчика по поводу стоимости чартерной перевозки и другие факторы. В итоге те, кто уже был морально подготовлен к Греции, смогли осуществить поездку.
– Каждый год на нашем рынке появляются новые греческие направления. В этом году Закинф, Пелопоннес. Как продвигается такой продукт?
– Наша компания постоянно работает над расширением линейки предложений. Это часть нашей стратегии, взвешенные и просчитанные решения. Ведь если «Музенидис» открывает новое направление, то делает это основательно. Туда перебрасывается штат сотрудников, закупаются новые автобусы и т. д. Еще до официального объявления о новинках наше руководство проводит вебинары для сотрудников, знакомит их с особенностями курортов, приглашает представителей отельных цепочек, для того чтобы менеджеры сразу получили информацию из первых рук. Затем задолго до начала сезона мы проводим ряд информационных туров на новые курорты. В прошлом году ездили на Корфу и Тасос, в этом – на Закинф и Пелопоннес. Что касается белорусского офиса, то несколько раз в год мы проводим серию выездных семинаров для наших региональных агентов. Следующие поездки в областные центры состоятся в марте: 11.03 – Витебск, 12.03 – Гомель, 13.03 – Могилев, 14.03 – Брест, 15.03 - Гродно. Ну и как обычно, в рамках апрельской выставки обязательно проведем презентации новых направлений с приглашением греков – в этом году к нам обещали приехать представители известных цепочек.
– По оценкам белорусского рынка рекламы, в 2012 году около 50% рекламы размещалось на электронных площадках (собственных сайтах, поисковиках, информационных порталах, соцсетях). Ваша компания ушла в интернет?
– В России, я думаю, эта цифра уже давно перешагнула 50%. Думаю, что у них около 70% рекламы находится в интернете. У нас не так. Вообще если сравнивать российский и белорусский рынки, то наше рекламное поле не настолько насыщено и сконцентрировано. Если белорус приезжает в Москву, то он сразу замечает огромное количество билбордов, бесплатных газет, листовок и прочей рекламной информации. Москвичи же к этому давно привыкли, зачастую наружную рекламу они просто не замечают. То есть этот инструмент там уже отработан. В Беларуси же традиционным источникам рекламы пока еще продолжают доверять! Доносить предложения до потребителя у нас по-прежнему можно посредством наружной рекламы, газет. Помимо рекламы в печатных СМИ, ежегодно мы проводим рекламные кампании на белорусских телеканалах – на пару недель запускаем наши ролики. Обычно это не имиджевая, а «продающая» реклама. Чаще всего на ТВ мы рекламируем какие-то акции или конкретные курорты. Например, зимой-весной - «раннее бронирование», летом – точечная реклама какого-то направления.
Конечно, учитывая рост доверия пользователей к сетевым источникам, компания постоянно присутствует и в интернете. Помимо собственного сайта, а также нашего проекта «грекомания.ру», мы есть во всех популярных соцсетях. При этом мы не стремимся активно вмешиваться в формирование мнения относительно нашей компании. Мы читаем форумы, мы видим, что о нас пишут другие, мы отслеживаем, анализируем эту информацию и видим, что на сегодняшний день у «Музенидиса» в сети сложился положительный имидж. Нас это устраивает.
– Как рекламные инструменты работают в Беларуси? Чем мы отличаемся от России, Украины?
– В разных регионах работают разные стратегии. Например, Москва не может себе позволить рекламу на ТВ – это безумно дорого. В нашей же стране прокрутить ролик на телевидении может практически каждая компания – это вполне доступно. Зато в российских регионах успешно работает реклама на общественном транспорте. У нас же это дело сложнее согласовать и осуществить. Несколько лет назад мы пробовали размещать рекламу на Белорусском радио и увидели, что это не очень эффективно. А вот в Санкт-Петербурге и Москве fm-станции – довольно мощный инструмент влияния на аудиторию. В общем, каждый филиал компании продвигает Грецию по-своему. Так, в Гомеле я заметила, что на афишных тумбах размещают не только информацию о театрах и концертах, но и рекламу турфирм. Если это работает, то почему бы не попробовать? В Украине (Донецке, Луганске), где существует большая греческая диаспора, часто в каких-то маркетинговых компаниях участвуют греки.
Вообще сейчас уже никто не работает по принципу: а давайте-ка разместим наш макет, условно говоря, «там-то» и посмотрим, будут нам звонить или нет. Ведь в век технологий первичное маркетинговое исследование собственной аудитории можно провести за несколько минут. С программой «Мастер-тур» мы видим, кто наш клиент: возраст, место работы, семейное положение, в каких «звездах» он останавливается, какие экскурсии посещает. Это позволяет нам эффективнее планировать свою работу, гибко реагировать на изменение спроса, на потребности целевой аудитории. Например, раньше считалось, что в Грецию ездят люди в возрасте 35-40 лет, сейчас же, посмотрев свою статистику, мы видим, что 25-30-летние туристы также являются нашими клиентами, а значит, входят в потенциальную аудиторию.
Конечно, в каких-то вопросах у нас применяется централизованный подход. В Греции при центральном офисе есть отдел дизайна, который разрабатывает общие рекламные макеты на зимний сезон, на летний сезон; есть отдел IT, который занимается сайтом и совершенствованием системы бронирования. Но при этом, чтобы кампания была успешной, ее надо адаптировать под каждый конкретный регион.
– Заинтересовано ли греческое государственное ведомство по развитию туризма в сотрудничестве с «Музенидис Тревел»? Были ли какие-то совместные акции?
– В Беларуси таких проектов не было, в России же пару лет назад наша компания совместно с греческой туристической организацией проводила совместную рекламную кампанию по продвижению страны посредством наружной рекламы. Вообще сегодня туристические офисы многих стран перешли к более экономичному продвижению возможностей своего государства – все ушли в интернет. Ведут блоги, устраивают конкурсы, профессионально работают в соцсетях.
– Некоторые компании в сезон объявляют о подарках для клиентов, разыгрывают автомобили, путевки, денежные бонусы…
– Такой инструмент у нас тоже есть. Но так как в последние год-два активность греческих клиентов не нуждается в стимуляции, мы держим его про запас. Впрочем, несколько лет назад мы проводили конкурс на знание истории Греции – его результатами мы остались довольны.
– Какие маркетинговые фишки сейчас, что называется, в тренде?
– Мне кажется, это различные кроссмаркетинговые мероприятия. Кроссмаркетинг – это когда два предприятия, клиентура которых пересекается, но продукция которых не конкурирует между собой (например, греческий туроператор и ресторан греческой кухни) предлагает какие-то совместные акции. Мы рекламируем греческую кухню, они рекламируют греческие путешествия. В России, конечно, возможностей для таких акций больше. Там были успешные рекламные кампании с поставщиками оливкового масла, сыра фета. Из масштабных мероприятий последних лет всем запомнилась поездка российских и белорусских знаменитостей в Касторью на фэшн-фестиваль. Беларусь тогда представляли певица Наталья Подольская, дизайнер Иван Айплатов и другие. Судя по многочисленным сюжетам, публикациям и интервью, полученным «на выходе», формат мероприятия попал в точку.
– Следите ли вы за тем, как рекламируют себя другие белорусские туристические компании?
– Да, я бы выделила маркетинговые кампании следующих фирм -- «ВояжТур», «Первая туристическая система», «Санни Трэвел», «Инфинити Травел». В целом же, белорусский рынок – очень спокойный в этом плане. Никто не ведет жестких игр, не прибегает к мерам агрессивного маркетинга. Да, что говорить – некоторые фирмы вообще не меняют свои макеты годами! В России, конечно, конкуренция гораздо жестче: маркетинговым отделам там приходится выкручиваться и так и эдак. Кроме того, несмотря на то, что на туристическом рынке Беларуси все друг друга знают, маркетинговые стратегии здесь держатся под большим секретом. Пару лет назад я попала на заседание белорусской ассоциации маркетологов банковской сферы. Так вот они, даже в рамках конфиденциальности банковской информации, умудрились обсудить массу интересных вопросов, поделиться опытом. Туризм – не такая закрытая сфера, как банки, и думаю, нам тоже есть, о чем поговорить с коллегами.
Беседовала Екатерина Апарина