Что такое бренд? Если говорить вкратце, это то, что отличает тебя от других. Что отличает Беларусь от других, как позиционировать ее на внешних рынках, как придумать стране узнаваемый символ? Чтобы найти ответы на эти вопросы, нам в первую очередь нужно спросить человека со стороны, иностранца – он лучше видит, что необычного и примечательного есть в Беларуси, с чем она ассоциируется.

А что говорят иностранцы? Как правило, те, кто побывал в Минске, называют две-три отличительные особенности. На первом месте обычно стоит чистота – но может ли это быть брендом? С одной стороны, венгр, приехавший в Минск на выставку, сказал, что мы являемся самой чистой столицей Европы. С другой стороны, поедут ли сюда другие иностранцы, только чтобы посмотреть на чистые улицы? Вряд ли. Да и чистота Минска весьма сомнительна на фоне, к примеру, чистоты Токио или Женевы.

Будем рассуждать дальше: какими еще ключевыми словами характеризуют белорусскую столицу? Зеленый город, безопасность, красивые девушки. Те, кто бывал за пределами Минска, говорят еще о стране в целом – дикая природа. И заметьте: ни слова об аисте или о «сінявокай»! Это все местные бренды, находка поэтов. Что касается бренда «красивые девушки», то тут уж государство не жалеет денег – в стране проходят бесконечные конкурсы красоты, вплоть до международных. Но наряду с этим брендом появляется и другой момент – доступность этих красивых девушек. В этой связи с Беларусью начинает ассоциироваться отрицательное понятие – секс-туризм. Точно также как Таиланд – это не только пляжи, парки и Будда, но и безбашенная Паттайя. Вопрос: нужно ли нам это?

Желание как-то выделиться свойственно всем людям, и как-то я был свидетелем двух любопытных «брендовых» случаев. Однажды в минском аэропорту я заметил девушку, беседовавшую с иностранцем, – они познакомились во время полета. Девушка хотела объяснить, что она из Витебска, и думала, что благодаря одному магическому словосочетанию ее родной город сразу узнают. И этим словосочетанием было – «Славянский базар». Понятно, что иностранцу этот бренд, известный скорее в Беларуси и России, ничего не сказал. Случай второй относится ко временам молодости, когда мы начали открывать новые направления. Тогда мы отправляли туристов на празднование Рождества в Париж, и вот однажды в ресторане мне довелось праздновать вместе с казахами. Хорошенько «отметившись», они вышли на сцену и стали бить себя в грудь, скандируя: «Назарбаев, Назарбаев…» На тот момент это было единственное, что могло как-то напомнить иностранцам об этой стране.

Давайте рассмотрим, как позиционируются страны, близкие нам по региону и по населению. Финляндия – это Санта-Клаус, Nokia и рыбалка. Может быть, Беларуси стоит как-то активнее продвигать охоту? Швеция – это Volvo и Ericsson. Обратите внимание, какие высокотехнологичные бренды. Литва? Кроме янтаря, ничего не могу припомнить. Латвия? Кроме Юрмалы – тоже. Да и известен этот бренд скорее в СНГ. Правда, в последнее время очень активно стал продвигаться бренд LiveRiga, так что латвийская столица стала куда более узнаваемой.

Если взять во внимание страны с богатой природой, с озерами – то, на чем делается акцент и в Беларуси, – то это Австрия, Швейцария. Однако у них масса дополнительных брендов: у Австрии это Штраус, Моцарт, вальс, кофе, Альпы, у Швейцарии – часы, банки, шоколад и тоже Альпы. Более того, чтобы ни говорили наши местные патриоты, Швейцария гораздо красивее Беларуси – и озера, и леса, и горы. Не зря говорят – красиво, как в Швейцарии. Мы даже Логойский район называем белорусской Швейцарией. Так что давайте забудем о красоте, тем более на фоне таких стран. Вот, к примеру, даже Черногория не претендует на красоту, но на дикую природу – да.

Я не могу дать готовых рецептов создания отечественного бренда – это задача не одного человека и далеко не одного дня. На мой взгляд, хорошим символом для страны мог бы стать зубр, это в большей степени белорусское явление, однако этот бренд требует основательной раскрутки. Если вы едете в сторону Бреста, на границе с Минской областью вы видите громадного зубра. Смотрится классно и красиво. Чем не символ? Возможно, экс-губернатор Брестской области позаимствовал эту идею у испанцев. Там, если едешь с юга на Мадрид, постоянно встречаются быки, являющиеся символом бренди Osborne. В аэропорту стоит зубр деревянный – правда, не на постаменте, но тоже неплохо. Но иностранцы не ассоциируют Беларусь с зубром. Значит, нужно раскручивать: устанавливать их всюду, размножать сувенирную продукцию, производить «Зубровку» и рекламировать ее – правда, при условии, что это возьмут за бренд.

Конечно, сами турфирмы заинтересованы в продвижении Беларуси за рубеж, в ее узнаваемости, но без помощи государства осуществить это сложно. Туризм – это, по сути, такой же экспорт товара, как продажа калийной соли или тракторов, и, кстати, узнаваемость наших тракторов за рубежом намного выше, чем узнаваемость наших достопримечательностей. В плане продвижения белорусского туризма долгое время ничего не делалось. Хотя в докризисные годы началось какое-то движение, страну представляли на выставках, но и оно было смято экономическим кризисом. А когда нет денег, реально сделать можно не так уж много.

Беларуси необходимо найти свою изюминку. Мне кажется, что очень важно создавать бренды для целевой аудитории. У нас уже есть такой бренд на российском рынке – наши санатории. Для других туристов нужно искать что-то свое. К примеру, в Минске когда-то жил Ли Харви Освальд, убийца Джона Кеннеди. Эта фигура могла бы привлечь американцев, но туристов мало просто провести по городу: нужно хотя бы показать место, где он жил, может, какой-то небольшой музей в прежней квартире. Кто-то скажет – зачем нам музей убийцы? Но, к примеру, на Сицилии есть музей мафии, хотя от этого бренда она всеми силами старается избавиться.

Если перейти от общего к частному, то на белорусском туристическом рынке вопрос брендов также очень актуален. Все турфирмы хотят выделиться, хотя на создание бренда уходит 5-7 лет, в зависимости от целей, рекламной политики и, конечно, отзывов клиентов. Бренд турфирмы напрямую соотносится с ее продуктом – спросите у туристов, с каким продуктом они ассоциируют турфирму, и они назовут вам бренд. «Дешевые автобусные туры», «горящие туры» – это тоже бренд, например, последний пришел к нам из Москвы с сетью «Магазинов горящих путевок». Сегодня достаточно любопытна тенденция продажи франшиз, которая проявляется на наших рынках: турфирмы, у которых нет своего имени, часто ищут и «примеряют» московский бренд – в надежде, что он принесет им деньги. Хотя есть и случаи, когда фирмы с собственными брендами берут в аренду чужой бренд. Со стороны компании, делающей деньги на своем имени, это толковая политика. Я не скрою, что есть агентства, которые хотели бы работать под брендом Sunny Travel. К нам обращаются с такими предложениями, но я пока не тороплюсь. Посмотрим, как реализуется эта идея. Но, безусловно, в первую очередь нужно, чтобы философия агентства соответствовала философии нашей компании – переходить в разряд мейнстрима и масс-маркета не входит в наши планы.