– Когда независимый белорусский туризм только начинался, для того чтобы продавать, нужны были телефон и факс. Сегодня интернет – всего лишь еще один канал распространения информации, как телефон и факс, телевидение и радио. Это не отдельное от реальной жизни турфирм явление, в нем работают те же законы логики, что и в обычной жизни. Нет специальных интернетовских законов, просто инструментарий другой, а суть одна и та же.
Многие компании ставят интернет-технологии на последнее место, считая их чересчур сложными. Комплекс интернет-технологий в той или иной мере развивается внутри каждого отдельного агентства: в одном он более развит, во втором – менее, а в третьем может быть не развит никак, и еще пару лет назад я видел региональные турфирмы вообще без компьютеров. Но если компания хочет развиваться, значит, надо скрупулезно разобраться и понять, как работает интернет в туризме, но не делать множества ошибок, которые делают сегодня наши туристические компании.
Есть несколько стереотипов, деструктивно влияющих на развитие туристической отрасли в интернете. Происходит много странных действий со стороны турфирм, не дающих желаемого результата, но все «галочки» проставлены: «Мы в интернете!». Зачем они там, компании так или иначе объясняют, но что конкретно это дает, никто сказать не может. Вряд ли на рынке найдутся компании, которые четко ответят, сколько туров в Кушадасы было продано при помощи конверсии посетителей сайта в реальных туристов. Когда периодически мы обсуждаем, кто зубр, а кто монстр в отрасли, самое главное – незастереотипиться.
Начнем с банального – создание сайта. Я иногда читаю договоры между турфирмами и сайтостроителями и сожалею, что компании расстаются с такими деньгами не на счет нашей компании. В таких договорах, размером с фиговый листик, написано: «Мы вам сделаем сайт, а вы нам заплатите много денег» – и подписано сторонами. Туристическая компания самоустраняется от создания собственного сайта, представляя его чем-то вроде космических нанотехнологий. В итоге 80% сайтов не то что не представляют интереса для пользователя, они вообще ничего не представляют.
Нежелание фирм разбираться в тонкостях продаж через интернет породило огромную ошибку, когда на сайтах вместо элементарных витрин предложений или модуля подбора тура появляется подбор тура от туроператора. Я совершенно не против туроператоров, наоборот, иностранные операторы задают планку на рынке, но наши компании, вместо того чтобы развивать сервисы на сайте, используют модули подбора оператора, потому что они дешевле или вовсе ничего не стоят. В результате пользователь погружается в терминологию, которая ему не нужна, плюется и ненавидит себя за то, что потратил время на попытку найти тур при помощи «нанотехнологий».
По большому счету, для продаж через интернет необязательно иметь сайт. Это еще один стереотип, благодаря которому живут некоторые недобросовестные персонажи. Интернет существует независимо от того, есть у агентства сайт или нет. Если небольшое агентство ограничено финансовыми ресурсами, не стоит их тратить на создание собственного веб-ресурса, что ощутимо дорого, а направить на свое присутствие на популярных интернет-площадках. У нас есть целый ряд клиентов, которые находятся именно в режиме stand-by и отгорожены от интернета мифом, что им нечего делать в нем, пока нет собственного сайта, а уж когда он появится – мы тут же рванем, бомбанем, зажжем и так далее. Тем временем компания должна четко понимать цель каждого своего действия. Белорусские агентства предлагают комплексный турпродукт: перелет, проживание, виза, отели и еще энное количество деталей. Если со страниц вашего сайта клиент не может заказать тур без помощи консультанта или если это невозможно в силу специфики продукта, не стоит пыжиться и решать эту проблему при помощи интернет-технологий, потому что это выброшенные время и деньги.
Прежде чем выйти в поле, называемое интернетом, надо иметь стратегию. Понимать, например, кто ваш клиент, какой турпродукт вы продаете и кого хотите видеть в качестве клиента. В интернете нужно искать клиентов, похожих на ваших же клиентов, а не мечтать, что интернет приведет к вам богатых шейхов. Некоторые допускают эту ошибку: сегодня мы дадим в интернете рекламку, а завтра к нам повалят новые русские или арабские шейхи.
Стереотип, который зарождается прямо сейчас: модерновая компания должна «фейсбучить» и «твиттерить», использовать уже «нано-нанотехнологии». Но дело все в том, что нельзя перепрыгнуть в эволюционном пути и сразу начать «фейсбучить» или заиметь кучу фоловеров в «Твиттере». Простота – пиши в «Фейсбук» или «Твиттер» и продавай турпродукт – обманчива. Для этого нужно быть очень тонким журналистом, социологом, психологом и так далее, писать интересно и втереться в доверие, чтобы «подсадить» на свой аккаунт огромное число читателей. А многие наши компании не умеют даже базового – представить себя в интернете. Нельзя перескочить на уровень, не реализовав весь потенциал базовых интернет-технологий и не измерив эффективность базовой стратегии поведения в интернете.
В нашей практике мы часто сталкиваемся с незнанием элементарных вещей. К примеру, в новом варианте портала появилась такая услуга, как экспертинг. Не скажу, что мы изобрели велосипед, но для нашего рынка это новое явление. Причем решение двигаться в сторону экспертинга принималось практически в последний момент. К нему нас подтолкнул бум новых турфирм, которые просто гроздьями появлялись в Беларуси. Это привело к тому, что не только турпродукт стал обезличенным и стандартным, но и само явление турагентства стало обезличенным и стандартным. Каждой новой компании, которая приходила к нам за рекламой, я без устали задавал один и тот же вопрос: «Чем вы отличаетесь от других?». Самый распространенный ответ: «Ничем». К нам поступало огромное количество звонков: «Мы открыли агентство «Трэвел Тур» и хотим у вас рекламироваться». Когда на очередном звонке мы с продавцами уже перестали запоминать названия, то решили: надо что-то делать, чтобы компании получили возможность выделяться. Так что мы изучили зарубежный опыт и принесли в наш туристический бизнес такое явление, как экспертинг, когда крупный информационный канал дает возможность компании «выпендриться» – делать все, вздумается.
Компании находятся в равных условиях и могут сформировать о себе любое мнение: от имиджа специалиста по одному курорту до имиджа просто классных ребят. Пожалуйста, хоть на голове стойте – мы будем только поддерживать инициативу: эпистоляришь – давай, фоткаешься прикольно – давай. Увы, даже такую банальную вещь, как данные о сертификате СТБ, приходится буквально выколачивать. И это при том, что большая часть сервисов представляется компаниям бесплатно.
В новой версии Holiday.by мы оставили базу туров с ручным заполнением не потому, что не знаем, что такое интернет-технологии, а потому что прекрасно понимаем, как сложно человеку выбрать из огромного многообразия. В идеале во всех туристических компаниях есть эксперты, которые могут выбрать из сотен и даже тысяч предложений туроператора одно-единственное и объяснить, почему оно – самое лучшее. Как выяснилось, наши компании очень трудно становятся экспертами. Многие считают, что достаточно скопировать цену на отель, но это – не продажи через интернет.
Мы столкнулись с парадоксальными вещами: большинство компаний публикует даты, в которые нет вылетов из Минска, и цены, которых не существует в природе. Зачем? Ответ прост: «Нам позвонит клиент, и мы его «разведем» на то, что нам нужно». Вы купите мобильный телефон в интернете, если увидите объявление «Nokia за 5 долларов, Vertu – за 50»? Не надо думать, что интернет-пользователи – дебилы. Продавать через интернет надо правдиво. Представьте, что вы находитесь в супермаркете и видите творог, а рядом не цену, а инструкцию: «Возьми творог, приди на кассу и узнай цену». Ни один здравомыслящий покупатель не пойдет, чтобы узнать, что творог стоит 1000 долларов, а затем положить его обратно! Если в фантазиях приближаться к онлайну, то продукт должен стоить столько, сколько указано.
Но я уверен, что онлайна в белорусском массовом туризме не будет в ближайшие 100 лет. В онлайне можно купить мобильный телефон, потому что характеристики постоянны. А когда есть база тысячи курортов, отелей и дат вылетов, а самый распространенный вопрос клиентов к менеджеру: «А вы там сами были?», о полноценных продажах в интернете не может быть и речи. Кроме того, не будет человек засовывать в инфокиоск 4000 долларов и надеяться, что его в аэропорту встретит курьер с пакетом документов.
Надо трезво смотреть на вещи. Неразвитость системы оплаты, недоверие к интернет-платежам и вообще к любому безналу, отсутствие правдивой информации в интернете, что порождено самими турфирмами, – по этим и другим причинам пакетный турпродукт не будет продаваться онлайн. Можно отдельно купить билет или забронировать гостиницу, но турпакет – никогда. Когда туроператор говорит, что поднимает уровень продаж в онлайне, это на самом деле не так. Просто после посещения офиса компании клиенту, условно говоря, выписывают счет, и он оплачивает карточкой с помощью интернет-терминала. Это не онлайн-продажи. При идеальных онлайн-продажах пользователь общается только с сайтом, но такого не бывает при продаже пакетных туров. Причем это не специфика Беларуси, так происходит во всем мире. Поэтому надо выжимать максимум из базовых технологий, которые в данный момент никак не используются белорусскими компаниями.
Довольно часто я задаю компаниям вопрос: «Какой клиент более важен: который позвонит по телефону, уже переступил порог офиса или написал электронное письмо?». Электронная заявка всегда оказывается на последних местах. Между тем, такие клиенты ждут оперативного ответа, потому что интернет – это оперативность. Если ему быстро не ответить, он тут же найдет альтернативу. Конечно, не надо бросать трубку или захлопывать дверь перед тем, кто уже пришел. Но многие компании впадают в другую крайность и отвечают на все электронные заявки только в конце рабочей недели, а потом говорят: «Ой, что-то из интернета никого нет»…
Нужно быть просто хорошим продавцом по жизни и использовать интернет как канал распространения продукции, но не единственный. И то, что интернет скоро заменит все традиционные каналы продаж – тоже стереотип. Обиднее всего слышать, как такие слова произносят авторитеты на рынке, таким образом они «зажимают» другие компании.
Интернет-технологии – это определенная дань открытости бизнеса. Если твой бизнес не открыт, а ты сам не готов к открытой конкуренции и открытому обсуждению, пусть у тебя будет свой собственный маленький супер-онлайн, он будет неэффективным.
P.S. Я бы хотел передать привет всем будущим комментаторам и предупредить, что буду отвечать только тем из них, кто подписывается именем с указанием компании.