Мэтр туристической отрасли А.С. Ванюков совершенно объективно оценил состояние выставки «Турбизнес-2011» и открыто изложил практичные причины в ней не участвовать. Никаких претензий по этому поводу быть не может – на что тратить деньги и как работать, предприятия имеют право решать сами. Многие уже «проголосовали ногами и рублем», не представившись на осенней выставке. Позвольте изложить мнение того, кто на «Турбизнесе-2011» был, участвовал, работал. Не претендую на истину в последней инстанции и всеобъемлющий подход; воспринимайте это как «картинки с выставки».
Итак, симптомы очевидны, но так ли ясен диагноз и перспективы этого мероприятия как зеркала белорусского туризма в целом? Для чего вообще нужны выставки в наше технологичное, онлайновое время? Какие задачи был призван и в итоге смог – или не смог – решить «Турбизнес»?
Представить свою компанию, подчеркнуть стабильность своих позиций на рынке
Эту стандартную задачу компаниям никто решить не мешал. Цена участия для резидента не так велика; мы же как нерезидент за стенд 9 м и оформление заплатили почти 2 тысячи евро – вот это уже повод задуматься; если бы не со-финансование Евросоюза на участие в выставках, будь это из бюджета белорусского представительства (столь малого в корреляции с нашим аналогично малым обьемом полетов в Беларусь), мы бы точно не выставлялись. По опыту последних 2-3 лет с уверенностью подтверждаю слова А. Ванюкова: осенняя (да и весенняя 2011 г.) выставка перестала быть эффективным инструментом маркетинга, а ведь еще 5 лет назад она была очень даже ничего – да, без берлинско-лондонского размаха и уровня, но заполненной, жизнеспособной, динамичной. Сегодня деньги, потраченные на выставку, мы бы гораздо результативнее потратили на рекламу или вложили в собственное BTL-мероприятие. Тем не менее airBaltic презентационную задачу выполнил; наш стенд был сделан качественно (надеюсь, украсил выставку), в соответствии с актуальной маркетинговой концепцией авиакомпании, наполнен материалами и благодаря активной позиции стендистов не пустовал.
Презентовать, протестировать, продвинуть и продать (если это ярмарка) турпродукт
Уважаемый коллега считает, что если компания не представляет на рынке новых продуктов, то нет смысла участвовать в выставках. Это логично. Возможно, кризисное состояние экономики, изменение в достатке и поведении клиентов на самом деле вынудило туроператоров отказаться от амбициозных планов, не рисковать с новым продуктом, а потихоньку отработать на традиционном, который не нуждается в презентации, тестировании и продвижении. Этот утилитарный подход – к продукту, потому что продукт первичен – можно разделять или нет, но это реальность. Скорее всего, по этой же причине на наш рынок вышло так мало Destination management companies других стран – только Дубай, Литва, Таиланд и Турция; однако, хоть и в маленьком составе, пришел АНТОР. То есть при определенных усилиях организаторы все же могли сагитировать и других страновых экспонентов, что придало бы выставке больше привлекательности, а нашим туроператорам и турагентам дало бы возможность о чем-то договариваться, да хотя бы знакомиться, набираться опыта. Например, нашей авиакомпании вполне удавалось привозить сюда большие делегации латвийских, шведских, финских и датских туроператоров; по другим частным каналам приезжают австрийцы, литовцы, поляки и чехи – почему же организаторам выставки, с их-то возможностями и влиянием, не удается привезти кого-то еще? Может, цель такая не ставится? Но тогда это опасно для выставки – она мельчает, становится действительно «местечковой», посетители это видят насквозь и выставку игнорируют.
Если считается, что негоже с государственных позиций поддерживать outgoing (хотя это бо-о-ольшой вопрос, в этой сфере много возможностей и денег, которые можно повернуть в нашу сторону), так почему из осенней выставки не сделать хороший инструмент incoming и/или внутреннего туризма? Уже не один десяток авторитетных профессионалов считает, что для продвижения нашей страны созрела необходимость incoming workshop, подобно Baltic Connecting в Латвии, австрийскому и десяткам других аналогичных успешных мероприятий в Европе. И что этот воркшоп вполне мог бы пройти осенью на площадке «Турбизнеса». Это большая, интересная и амбициозная задача, которую стоит обсудить туристическому сообществу, но готовить его на осень 2012 года – мы, считай, опоздали, ведь анонсировать это событие надо бы уже через неделю на WTM, а у нас еще «конь не валялся». Значит, надо готовиться на 2013 год, а пока тренироваться на выездных воркшопах.
В нынешнем формате выставки можно понять, почему не представлялись ведущие операторы въездного туризма и отельеры – во-первых, целевая группа не та, а во-вторых, Лондон через неделю, все силы брошены туда. Но почему так скудно был представлен внутренний туризм? В духе бухгалтера Берлаги из «Золотого теленка» хочется спросить: где горнолыжные курорты, где загородные клубы, санатории и гостиницы (куда белорусы поедут отмечать Новый год), где заповедники и ассоциация агроэкотуризма? А почему бы не представить стенд гидов-экскурсоводов – ведь это же бренды, их тоже надо продвигать! Нет-нет, это не обязанность, это им решать, но надо услышать голос неудовлетворенного, разочарованного клиента – он хотел бы ИХ видеть.
Я специально опрашивала наших корпоративных клиентов, которым разослала приглашения на выставку (т.е. проводила импровизированную фокус-группу, а выборку более 100 для таких целей можно считать репрезентативной), было ли бы для них решающим аргументом идти на выставку, причем в рабочее время, если бы там была представлена целая «диаспора» агроусадеб и других вышеперечисленных обьектов. Ответ единодушный: «Конечно! Ведь осмотреть каждую сложно (чисто географически), а надо выбирать места для корпоративных мероприятий! Такая хорошая возможность собрать контакты, получить первичную информацию!»
Мне иногда кажется, что сбор экспонентов на белорусские туристические выставки идет пассивно. Информацию разослали – и ждем заявок. Как человек, организовавший не один десяток мероприятий в сфере туризма, а также участвовавший в организации куда более крупных и финансово емких, чем туристические, выставок «Belarus Medica» на этапе их становления, я знаю, как непросто, как хлопотно – но жизненно важно – обеспечить интересных экспонентов и спикеров. Аналогично, так же сложно будет обеспечить участие ключевых покупателей, decision maker’ов и СМИ в мероприятиях по «продаже Беларуси». Представлю себя в роли организатора выставки; вот, предположим, у меня 2-3 месяца до «даты Ч», а экспонентов менее 50% 1-го этажа, мало «системообразующих»; ставлю себя на место клиента – пришла бы сюда? Аларм, надо что-то делать! Да бесплатно надо бы звать в таком случае ту же Ассоциацию агроэкотуризма, санатории, заповедники, делать ползала «Эко-Деревню», умело прорекламировать – совсем другая картина получилась бы на выходе, и деньги «отбились» на продаже входных билетов. И по моему скромному мнению, цена билета на выставку не может быть сегодня менее 20–30 тысяч рублей, при том что надо определенную немалую долю бесплатных пригласительных предоставлять экспонентам для подарка их постоянным клиентам.
Еще один вопрос концепции выставки – это профессиональная биржа или клиенто-ориентированное мероприятие, проще говоря – ярмарка? Из названия и, возможно, первоначальной концепции, следует, что биржа. Тогда что здесь делать клиентам, и зачем 4 дня, включая субботу – хватило бы двух, а то и одного, как TourEst в Таллинне. Если же это ярмарка, то для кого она открыта 3 рабочих дня до 18-00 и только половину субботы? Промежуточное, т.е. нечеткое, позиционирование в маркетинге традиционно ведет к провалу.
Увеличить клиентскую базу для дальнейших маркетинговых активностей, изучить предпочтения клиентов
На tio.by под заметкой «Зимний туристический сезон стартовал: фирмы пытаются понять, чего хотят клиенты» – появился комментарий: мол, что тут понимать, денег у людей нет, на туризм им тратить нечего, и чтобы понять это, необязательно выставляться. Да, доходы 70–80% наших клиентов (цифра следует из доли государственного сектора в экономике РБ; после девальвации доходы в белорусских рублях в нем практически не индексировались) упали в 2,5 раза, из чего следует, что большинству путешествовать будет действительно не на что, и это коснется в основном массовых, недорогих направлений. Но, как сказал один наш партнер, пропали заказы на 200 евро, зато остались на 3000 евро! Это еще раз подтверждает закон Парето (80–20): 20% клиентов генерирует 80% доходов. Владельцы бизнесов, топ-менеджеры, высокооплачиваемые специалисты частных, иностранных предприятий (пока не покинувшие нашу страну) продолжают вести тот же образ жизни – машины, рестораны, дорогая одежда, фитнес, путешествия. Если компании имеют устойчивую базу таких клиентов, и выставка в силу своей непривлекательности не помогает им их удержать или приумножить, то, естественно, участвовать в ней бессмысленно. Но если бы эта категория клиентов массово пришла на «Турбизнес-2011», как на «Мотор-шоу», то невыставившиеся компании подвергли бы себя риску, а представленные – переманили бы чужих ключевых клиентов. Но, увы, «Турбизнес-2011» не стал интересным событием для взыскательной клиентуры, большая масса посетителей по-прежнему – «пионеры и пенсионеры», т.е. экономически неактивные категории. Уж сколько раз говорили о цене билета, времени работы туристических выставок... Все бесполезно.
По итогам выставки наша компания должна написать маркетинговый отчет, в т.ч. для структур Евросоюза, выделивших деньги на стенд. Нетрудно предположить, каким будет их решение о финансировании участия в белорусской выставке на 2012 год. Боюсь, решение АНТОР будет аналогичным, и негативные отзывы наших иностранных коллег быстро распространятся по профессиональному сообществу, в результате чего нам будет в будущем еще труднее привлечь иностранных туроператоров и СМИ на мероприятия по продвижению – уже белорусского – турпродукта. Они сделают вывод, что раз мы не умеем проводить выставки, то под сомнением и качество нашего турпродукта, и его продвижение, и мы как профессионалы. А конкуренция в мире большая, десятки и сотни стран имеют и объективно более богатый турпродукт, и гораздо лучше умеют продвигать, продавать и исполнять.
Изменилось ли что-то в поведении экономически активных потребителей, тех же 20%? Безусловно, и в сфере туризма это чувствуется раньше всего. Во-первых, наш турист уже много где побывал сам, его простыми и банальными вещами не возьмешь (а большинство турфирм занимается именно «массовкой»). Ему подавай экзотику, или вещи, недоступные ему в организации, или особый сервис, или новое позиционирование известного продукта, плюс креативность в продвижении – это он оценит и готов оплатить, не скупясь.
Во-вторых, базовая информация о турпродукте ему доступна онлайн, за этим нужды нет ходить на выставку или в турфирмы, особенно учитывая, что немалая часть сотрудников «первого стола» недостаточно компетентна. В общем, если бы на выставке наши компании представили Штаты, Африку, Латинскую Америку, Север, российскую экзотику, океанские острова (Китай и Ближний Восток, как сфера актуальных интересов, немного были представлены), богатый клиент пошел бы.
Еще, я думаю, клиент с интересом отнесся бы к большему присутствию перевозчиков (авиа, железная дорога), к представленным средствам и технологиям онлайн-бронирования.
Конечно, при условии адекватной рекламы и продвинутого оформления стендов, чего, считай, не было. Да, были инфочиталки на радио «Юнистар», может, даже растяжка в городе, и выход статьи на tut.by, но, во-первых, это крайне мало, а во-вторых, их дежурно-казенный контент не мог привлечь ни профессионала, ни посетителя. В мире маркетинг уже прошел путь от 1.0 до 3.0 (как говорит Котлер), а у нас до сих пор нет хорошего рекламного текста о выставке, анонсов продукта, интервью с интересными людьми, которых там можно будет встретить... То есть речь не только об обьеме рекламы, что можно обьяснить бюджетом, но в первую очередь о креативе. Ведь есть бесплатные, «вирусные» каналы маркетинга. Равно как не было концертно-анимационных эпизодов, столь ценных для любого мероприятия.
Кстати, на выходных в нашем городе, кроме белорусов, очень много россиян, которые у себя в Москве, кроме работы и автомобильных пробок, ничего не видят – а здесь могли бы в свое удовольствие посмотреть и купить; по крайней мере в нашей авиакассе они давно нередкие гости, пора бы этот тренд «инкассировать».
Оценить позиции конкурентов, поучаствовать в приуроченных к выставке семинарах и воркшопах. Используя сконцентрированность (в одно время, в одном месте), обсудить перспективы сотрудничества, подписать контракты.
Да, для этого не обязательно иметь стенд, достаточно визита, что и сделал А. Ванюков. Он профессионал и знает: «экспонентом можешь ты не быть, но посетителем быть обязан». Но подавляющее большинство предприятий отрасли (если считать, что их более тысячи) на выставке не были, на семинары и на воркшоп АНТОР не пришли. Тот факт, что около 70% предприятий белорусского туризма не выставлялись и даже не приехали с визитом, говорит или о том, что они выходят из бизнеса (о чем косвенно свидетельствует статистическая отчетность, сезонно или навсегда – покажет время); или эта выставка не заслуживает их внимания, и ее сегодняшний статус – яркое тому подтверждение.
Предполагаю, что если бы один день выставки был строго профессиональным, и во время него были предложены качественные обучающие мероприятия – по маркетингу, брэндингу, IT- технологиям, кадровому и тайм-менеджменту (почему нет?), то количество отраслевых посетителей было бы в 3-4 раза выше. Да, каждый туроператор проводит собственные road-shows, т.е. выезды по городам для работы с агентами, но и собрать их на семинаре «при выставке», что сделали отдельные компании – вполне результативно. Чем больше полезных мероприятий «при выставке», тем выше ее синергический эффект. Кто посещает ITB, WTM, EIBTM, IMEX и др. международные выставки, знает – там не знаешь, куда «кинуться»: и на стенде надо работать, и встречи с партнерами проводить, и столько интересных семинаров идет параллельно. Формат выставок в мире, несмотря на все видео- и онлайн–технологические новинки, даже и не думает отмирать, в т.ч. в туризме.
«Турбизнесу» уже 18 лет – возраст многих белорусских туристических компаний. И то, что ее формат за почти два десятилетия не изменился, подтверждает: мероприятие перестает отражать потребности и состояние турбизнеса. А за это время менялось очень многое. Неудивительно, что в условиях кризиса и выставка «сдулась» – кризис, как лакмусовая бумажка, всегда обнажает глубинные, нерешенные проблемы. И опять-таки, уже ставшая банальной фраза – кризис на самом деле неплохое время для прорыва. Попробовать воспользоваться этим или отсидеться – это личное решение людей и компаний. Никто не гарантирует успеха от того, что в кризис ты рискнешь что-то сделать, но если не попробуешь – ты медленно выбываешь из игры, деградируешь, твои навыки и чутье атрофируются. Неплохо бы нам выбираться из «ловушки бедности», которая во многом является ментальной – мы не делаем того-то, потому что бедные, вот и остаемся бедными, потому что не делаем должного.