На протяжении около 30 лет у Таиланда существовал официальный или неофициальный бренд «Страна улыбок». Очаровательные улыбки, сияющие на лицах тайцев при встрече с иностранцами, ловко превратились в товарный туристический знак страны в прошлом. Несмотря на то, что лозунг поменялся в середине девяностых годов на «Удивительный Таиланд», Туристическое управление Таиланда (TAT) продолжало украшать свои брошюры и плакаты улыбающимися лицами вплоть до конца ХХ века.
Сегодня этот лозунг может выглядеть немного старомодным, в то время когда туризм все больше превращается в искусство ведения бизнеса. Путешественники, общаясь в чатах Интернета, в различных блогах и на туристических сайтах, выясняют для себя, что знаменитая тайская улыбка иногда может быть не столь искренней, как кажется, особенно это касается коммерческих направлений, таких как Пхукет, Паттайя или Бангкок. В реальности, существует более 40 интерпретаций тайской улыбки. Конечно, улыбка по-прежнему может означать, что люди рады чему-то, но она также может быть истолкована как признак замешательства, неловкости и даже гнева. Улыбка во многих восточных странах – это инструмент, чтобы не потерять лицо в любой ситуации.
За последние три-четыре года многие компании вернули слово «улыбка» к себе на службу. Наилучшим примером тому является отдел туризма администрации Бангкока, который ввел лозунг «Бангкок – город улыбок» в начале 2009 года. Также, бангкокский международный аэропорт Суварнабхуми работает под лозунгом «Аэропорт улыбок». За введением этого бренда в октябре прошлого года последовали специальные учебные тренинги для сотрудников, с напоминанием о необходимости оказывать услуги пассажирам с улыбкой. Тем не менее, это веяние не распространилось во всех направлениях обслуживания: в таможенных органах, например, перегруженные работой офицеры редко дарят улыбку посетителям на въезде или выезде из страны.
Пришло время улыбок и для тайского авиаперевозчика Thai Airways. Миловидные улыбающиеся стюардессы давно уже были частью рекламного изображения национального перевозчика Таиланда, но скоро улыбка войдет и в официальное название новой полубюджетной авиакомпании, которая откроется в середине следующего года на основе Thai Airways. Компания могла стартовать под названием «Тайский Крылья», но сотрудники авиакомпании предпочли «Тайскую воздушную улыбку» (Thai Smile Air). Авиакомпания начнет работу с флота, состоящего из 4 арендованных аэробусов 320S и 11 самолетов в общем итоге. Первоначально перевозчик будет работать на внутренних направлениях, таких как, Чианг Рай, Кхонкэн, Сурат Тани, Убонратчатхани и Удонтхани, затем, к 2013 году, расширит свою деятельность до региональных направлений.