История Booking.com, или Как выпускник превзошёл Билла Гейтса

Еще до появления Booking.com идея создания сайта для бронирования отелей возникла у Билла Гейтса. В 1996 году компания Microsoft запустила Expedia.com: сайт позволял забронировать номер в отеле онлайн, но при этом имел один большой недостаток: пользователю приходилось покупать номер «вслепую», поскольку на сайте не было ни фотографий, ни описания отелей. Тем не менее, такая система довольно успешно функционировала.

Но идея создания сайта бронирования жилья возникла не только у Билла Гейтса, поэтому отвлечемся от Америки и Expedia и перенесемся в Нидерланды, в тот же 1996 год. Герт-Ян Бруинсма, недавний выпускник колледжа, решил съездить в Будапешт и обнаружил, что выбирать отель «вслепую» крайне неудобно. А еще до этого молодой человек подумывал о том, чтобы открыть свой бизнес. Звезды сошлись!

У вчерашнего студента не было абсолютно никакого опыта в туризме. Но он был увлечен своей идеей и верил, что интернет и туризм — великолепное сочетание. Так Герт-Ян Бруинсма запустил Bookings.nl (по его же признанию, «вдохновлялся» он сайтом Hilton.com: а именно, позаимствовал некоторые элементы кода). Деньги для проекта парень собирал по друзьям, а чтобы развивать свой сайт, связывался с руководителями отелей в разных городах и просил прислать ему описания номеров и фотографии. Изображения юноша сканировал и выкладывал на свой сайт. Дело двигалось медленно, и в 1997 году Bookings.nl мог предложить всего с десяток отелей — но зато пользователь мог прочитать о них, увидеть фотографии и забронировать гостиницу самостоятельно.

Скриншот сайта Bookings.nl 20 ноября 2002 года.

Герт-Ян Бруинсма вспоминает, что поначалу в Европе сложно было найти сайт для бронирования жилья: «Думаю, самым распространенным способом забронировать отель в те времена был звонок по номеру из телефонной книги или путеводителя. Помню, как искал онлайн-бронирование гостиниц и ничего не нашел для Нидерландов, зато наткнулся на американский Hilton.com - это, наверное, было в июле 1996 года. Должен признаться, я кое-что скопировал и использовал это на ранних этапах проекта Booking.nl.

Я очень мало знал о гостиничном бизнесе. В студенческие годы я работал ночным портье в отеле. Это немного воодушевило меня: по крайней мере, я знал, как происходит процесс бронирования.

Первый офис Bookings.nl, 1997 год. Два веб-сервера находились под столом.

По признанию основателя Booking, даже в те времена было довольно много стартапов, связанных с возможностью забронировать отель онлайн (большая часть была сосредоточена в США, в Европе конкуренция была не такой жесткой).

Читайте также: От угольной шахты до туризма: как TUI стал лидером мирового рынка

Три года спустя в Кембридже двоюродные братья Энди Филлиппс и Адриан Критчлоу (которых сверстники, к слову, в шутку назвали «опасными братьями» из-за чрезмерно буйного воображения) также решили, что они вполне себе могут запустить эффективный бизнес, заточенный именно на европейские страны. В результате возник сайт Activebooking.com, который в начале 2001 года переименовали в Active Hotels.

Первый офис Active Hotels в Кембридже, Великобритания. Фотография Google Street View сделана в июне 2017 года.

Энди Филлипс, соучредитель и исполнительный директор Active Hotels, признается, что в те времена мало понимал в гостиничном бизнесе: «В то время мы были довольно невежественны, поскольку в нашей команде не было никого из гостиничной индустрии. Но я думаю, что в Expedia было то же самое; более того, так было и в Travelocity, и в Lastminute, и то же самое с голландскими парнями Bookings.nl. Мы все учились по ходу дела».

Основатель Booking в студенчестве подрабатывал портье в отеле — это был весь его опыт в сфере туризма. Учредителями и соучредителями Active Hotels и Booking были «технари», которые очень мало понимали в гостиничном бизнесе.

Когда в 1999 году Active Hotels решили собрать базу отелей в интернете, оказалось, что у многих объектов попросту нет компьютеров. Мэтт Уитт, главный операционный директор Active Hotels, вспоминает: «Мы хотели предоставить небольшим «независимым» гостиницам доступ в интернет. Проблема заключалась в том, что только процентов 40 из них имели компьютеры, и из этих 40% лишь у половины был интернет. Это был 1999 год. Мы придумали дешевый способ доступа к интернету — «веб-телефон». Это был телефон, выпущенный Alcatel, который фактически предоставлял доступ в интернет с помощью очень простого низкоскоростного модема. Но уже через год количество отелей с ПК и собственным интернетом фактически увеличилось с 20% до 60%, а затем до 80%».

Постепенно развивался и Booking. Так, в 2000 году Booking.nl объединился с Bookings Online (название и URL были изменены на Booking.com), а затем активы компании приобрел Bookingsportal.

И Active hotels в Великобритании, и Bookings.nl в Нидерландах изначально использовали модель pay-at-the-hotel: пользователь оплачивал проживание при заселении в отель. В кругах профессионалов это называлась «agency model» - модель, когда система получает прибыль от комиссии, которую выплачивают гостиницы, и не берет с клиента предоплату. Expedia же использовала «merchant model» – обратную модель: пользователь платил полную сумму в момент бронирования, и система выплачивала деньги отелю после проживания гостя.

И Bookings.nl, и Active Hotels использовали модель оплаты при размещении. Эксперты же заявляли, что эта стратегия неверна и обречена на провал.

Артур Костен, соучредитель Bookingsportal, вспоминает: «Когда Bookingsportal приобрел Bookings.nl, трое из нас отправились на конференцию PhoCusWright в Орландо, вероятно, в 2003 году. Там было очень много известных людей: мы были под большим впечатлением. Конференция была посвящена гибели системы «agent model» - оплаты при заселении — которую мы и использовали. А мы даже не знали этого термина. Спустя 2-3 часа мы поняли: «Эй, ребята, так эта «agent model» похожа на модель компании, которую мы только что купили!». У нас были большие долги и кредиты, а во время конференции буквально все знающие люди говорили нам: «Вы только что купили компанию, которая ориентируется на прошлое, а не на будущее».

Кейс Кулен из Bookings.nl и я вышли прогуляться. «Это не очень хорошо, - рассуждали мы. - Мы мало знаем об индустрии туризма. И тут умные ребята говорят нам, что наш бизнес никуда не годится. Мы пришли с мыслью, что делаем что-то крутое, а через пару часов узнали, что за этим нет будущего».

Помню, мы гуляли по зданию, и в какой-то момент Кейс [из Bookings.nl] сказал мне: «Мы очень быстро развиваемся, у нас есть клиенты. Люди любят наш продукт больше, чем все эти профессионалы в зале, которые рассуждают о разных умных вещах. Поэтому, возможно, нам не следует чересчур к ним прислушиваться».

Это была наша последняя поездка на конференцию. Мы решили: если эти ребята говорят о вещах, которые мы не понимаем, и это не соответствует тому, как мы представляем наш бизнес, мы просто сосредоточимся на нашем бизнесе и сделаем его крутым».

И у них получилось.

Booking.com во многом становился первопроходцем, рисковал — и выигрывал. Так, он первым из сервисов бронирования признал, что среди туристов могут быть востребованы все типы жилья — от шикарных сетевых отелей до хостелов. И сделал ставку именно на маленькие недорогие отели (в то время как Expedia.com сотрудничали только с крупными мировыми цепочками). Кстати, к этой нише «Букинг» по-прежнему относится особенно трепетно, ориентируясь на потребности среднего класса.

Еще одним преимуществом проекта стала невысокая комиссия. В то время как Expedia брала комиссию около 30%, Booking просил лишь 10-12%. Это позволило удешевить проживание.

К тому же, Booking изначально был очень силен в интернет-продвижении и во всем, что связано с поисковыми системами (помните, когда Telegraaf отказался публиковать рекламу Booking, Герт-Ян Бруинсма заинтересовался поисковой оптимизацией?). Сервис эффективно «превращал» посетителей сайта в покупателей, а выручку «тратил на Google» - то есть на продвижение и адаптацию сайта, что еще делало его еще более конкурентоспособным. Правда, и веру в рекламу «Букинг» не потерял и с самого начала вкладывал в нее круглые суммы.

Booking.com первым начал применять свои знаменитые маркетинговые приемы (см. Как Booking.com манипулирует вами): например, указывать количество пользователей, которые смотрят определенный отель прямо сейчас. Вскоре конкуренты начали заимствовать и активно использовать этот прием.

Но все это происходило постепенно. А в те времена, в течение нескольких лет ни Active Hotels, ни Booking не получили значительной прибыли. Зато они шаг за шагом становились ведущими сервисами бронирования на своих внутренних рынках и иногда выходили за их пределы.

Все изменилось случайно. Шейн Уэйли, менеджер по развитию Active Hotels, и Гленн Фогель, глава Priceline.com, познакомились на WTM в Лондоне. Шейн Уэйли тогда работал в Octopustravel, но через какое-то время перешел в Active Hotels и решил связаться со своим знакомым из Priceline. Гленн Фогель навестил коллегу (а заодно и сотрудников Active Hotels в Кембридже), и эта встреча стала началом переговоров, которые в итоге перетекли в сделку: в сентябре 2004 года Priceline.com приобрела Active Hotels за 161 миллион долларов и сконцентрировалась на дальнейшем расширении бизнеса в Европе. И на то были веские причины: так, отпуск у европейцев, как правило, в два раза длиннее, чем у американцев, и европейцы активно его используют. Более того, рост популярности лоукост-авиакомпаний в Европе увеличил популярность «путешествий выходного дня».

Логичный вопрос: откуда вообще взялась Priceline.com и почему у нее было так много денег? История компании начинается в 1997 году, когда предприниматель Джей Уолкер основал сервис Name Your Own Price. Его суть - «обратный аукцион»: покупатели сами предлагают цену продукта, и если она устраивает продавца, то происходит транзакция. Потребители могли «назвать свою цену» для разных продуктов и услуг, в том числе для авиабилетов и гостиниц. Если цена оказывалась не ниже тарифов, установленных гостиницей, пользователю тут же приходило подтверждение брони. Также Priceline предлагал и «традиционную» схему бронирования, когда пользователь мог видеть цену и название отеля, но и цены были уже не такими привлекательными, как при покупке «вслепую». «Обратный аукцион» стал революционной системой в сфере онлайн-бронирования, очень популярной в США. Подробнее о том, как пользоваться такой системой, можно прочитать по ссылке.

Примерно в 2003 году - вероятно, чуть раньше, чем Гленн Фогель из Priceline.com договаривался о сделке с Active Hotels - руководители Active Hotels и Bookings.nl несколько раз встречались и обсуждали возможное партнерство и даже объединение компаний. Active Hotels тогда были ведущим сайтом онлайн-бронирования в Великобритании и, вероятно, во Франции, в то время как Bookings был номером один в Голландии, вторым в Германии и достаточно популярным в Испании, Италии и странах Северной Европы.

Конечно, Expedia смотрела в сторону таких интересных конкурентов, как Booking и Active Hotels, вела переговоры, но по разным причинам так и не приняла никаких активных шагов. Эксперты в сфере туризма считают, что это самая большая «упущенная возможность» в истории онлайн-туризма.

В июле 2005 года Priceline.com приобрел Booking за 133 миллиона долларов. И хотя в конечном счете объединенные Active Hotels и Booking стали называться Booking.com, примечательно, что Active Hotels обошелся компании дороже, чем Booking (если помните, Active Hotels стоил 161 миллион долларов). Теперь же основное внимание уделялось интеграции двух компаний. Иногда возникали сложности: у команд были некоторые культурные различия, из-за чего большая часть руководства Active Hotels ушла в течение года-двух.

Рейчел Хоуз, менеджер Active Hotels (2004-2005) и управляющий директор Booking.com, признается, что всегда расстраивался из-за того, что роль Active Hotels в истории успеха Booking.com часто преуменьшается: «Я немного расстраиваюсь, когда люди говорят, что Booking.com появился благодаря тому, что Priceline купил Bookings.nl. Потому что Active Hotels был приобретен первым. Мы были ориентированы на рынок Великобритании и Франции, которые и по сей день остаются крупнейшими рынками в сфере онлайн-бронирований».

Компания Priceline.com приобрела Active Hotels и Booking в 2004 и 2005 годах соответственно. А в 2006 году объединила их и создала Booking.com - бренд, который изменил ход истории онлайн-туризма.

Постепенно Booking.com начал диктовать моду в сфере онлайн-бронирований. Именно под влиянием «Букинга» Expedia Group ввела функцию оплаты отеля на месте: до этого пользователи Expedia оплачивали проживание еще на этапе бронирования. Позже, оценив популярность Booking, Expedia приобрела итальянский Venere, который также использовал «agent model». Ту самую, за которую Booking когда-то так критиковали.

По данным Yahoo! Finance, в 2017 году выручка Booking.com достигла 12,7 млрд долларов, а чистая прибыль - 2,3 млрд долларов; капитализация, по данным Nasdaq, в конце мая 2018-го превысила сто миллиардов долларов. Для сравнения: у Expedia.com выручка по итогам 2017 года составила десять миллиардов долларов, чистая прибыль — 378 млн долларов, а капитализация — 17 млрд долларов (капитализация компании Airbnb оценивается в 31 млрд долларов). За последнее десятилетие акции Booking.com на бирже Nasdaq подорожали на 1500%, сообщает justpaste.it.

На 4 апреля 2018 года в базе данных сайта содержатся 1 745 254 объектов размещения в 227 странах, а сайт доступен в 42 языковых версиях.