Один из главных вопросов, который волнует руководителей компаний, как увеличить продажи. С этой целью в свое время был создан настоящий интеллектуальный двигатель под названием «маркетинговое подразделение». О своем видении того, как на сегодняшний день работает маркетинг в белорусских компаниях, рассказывает старший преподаватель факультета переподготовки и повышения квалификации Института туризма БГУФК Дарья ИВОНЧИК:
- Если в западных странах маркетинг - это уже целая философия со своей идеологией, концепциями, технологиями и ноу-хау, то в практике отечественных туристических компаний понятие «маркетинг» часто сужается до понятия рекламы. Белорусские туристические компании, с одной стороны, недооценивают маркетинг как главный инструмент увеличения прибыли и объемов продаж, а с другой - возлагают на него чересчур большие надежды и сверхоптимистичные ожидания. Финансовые затраты на маркетинговую деятельность очевидны, но результаты труднопрогнозируемы и часто непредсказуемы. Маркетинг - это не отдельное действие, а система взаимосвязанных действий, доведенная до совершенства как вид искусства.
Рынок постоянно находится в движении. Под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, внедряются новые туры, появляются новые компании, ужесточается конкурентная борьба, изменяется законодательство. Маркетинг в состоянии отследить эти изменения и даже извлечь из них определенную выгоду. Но так работает маркетинг, увы, не во всех туристических компаниях.
- Во многих белорусских компаниях сложился стереотип: «Половина средств на маркетинг тратится зря». Что, на ваш взгляд, стало причиной появления такого мнения?
- Стереотипы появляются не на пустом месте. Происхождение этого стереотипа я связываю с недопониманием самой сути маркетинга. Ведь цель любого коммерческого предприятия (не только туристического) - получение прибыли, повышение конкурентоспособности, расширение ассортимента услуг, увеличение объемов продаж, а маркетинг - это средство для достижения этих целей. Многие руководители воспринимают маркетинг очень узко: реклама, сбыт, совершенно не придавая значения пропаганде, спонсорству, благотворительности, пиару. А ведь именно технологии «черного» пиара наиболее разрушительны для туристического бизнеса и сегодня являются мощнейшим инструментом перераспределения туристических потоков. Большинство туристов часто отпугивает не само произошедшее событие, а то, как его осветили в СМИ. Информация - это тоже ресурс, которым умело управляет маркетинг.
- Маркетинг - целый бизнес в бизнесе, и им должны заниматься специально обученные люди. Зачастую руководители туристических предприятий становятся главными маркетологами компании, хотя имеют помимо этого огромное количество своей работы. Бизнес - это риск. А что такое риск? Это ресурсы, идеи, связи и клиенты. И работа маркетолога заключается как раз в том, чтобы изучить интересные идеи, которые возможно эффективно внедрить при имеющихся в настоящий момент времени ресурсах, пролоббировать их, задействовав нужные связи, и найти ту клиентскую нишу, которая воспримет вашу идею (продукт) «на ура», то есть с коммерческим успехом для фирмы. На все это необходимы и время, и деньги. Неосязаемость мгновенного маркетингового результата от вложений приводит к дополнительной напряженности на предприятии. Начинается усиленный поиск «виновного». Нередко им становится именно отдел маркетинга или отдельный человек, который этим занимается. Финансово оценить эффективность маркетинга - задача однозначно непростая.
- А какова реальная польза от маркетинга?
- Тут есть необходимость разделить маркетинг внутренний и внешний. Внутренний маркетинг нацелен на кадры. Каждый сотрудник является носителем информации о предприятии, на котором работает. Чем выше уровень корпоративной культуры персонала, тем устойчивее имидж данного предприятия. На мой взгляд, показателем успешного внутреннего маркетинга предприятия является гордость персонала за свою фирму, за ее успехи и та ежедневная радость, с которой человек приходит на свое рабочее место. Есть большая проблема текучести кадров на белорусских туристических предприятиях, хотя, знаю, в Беларуси есть фирмы, где персонал, так называемый «костяк», работает по 5-10 и более лет. Это «Алые паруса», «Трэвел», «Экотур-6», «Сакуб», «Ростинг», «Сан- ни Трэвел», «Вокруг света» и некоторые другие. Если говорить о материальных вложениях в персонал, то удачным примером может служить российская компания «Натали Турс», которая ежегодно организовывает поощрительные туры в Испанию для лучших агентов и отличившихся сотрудников. Двухнедельная Испания - за то, что вы хорошо поработали! Первая неделя проходит во всевозможных мастер-классах у ведущих отельеров и семинарах у разнопрофильных специалистов, вторая неделя - это отдых на море с интереснейшей экскурсионной программой. И все это - в атмосфере неформального международного общения. После такого тура продажи по Испании, естественно, повышаются. Но внутренний маркетинг не всегда требует материальных затрат. Создание доброжелательной и позитивной обстановки в коллективе тоже очень важно. Ведь хорошее настроение сотрудников - четверть успеха, а улыбка в трубке всегда слышна.
Внешний маркетинг, безусловно, требует больше затрат. Главное, помнить закон Портера: 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли. Ведь намного дешевле удержать клиента, чем отбить его у конкурента. Хотя и это сделать не всегда легко. На мой взгляд, сильная компания - та, которая в состоянии увлечь клиента, а не идти у него на поводу. Хотя, откровенно говоря, большинство белорусских фирм идет за клиентом, предлагая то, что не продает только ленивый. Большинство отечественных турфирм торгует теми продуктами, которые являются «дойными коровами». Сейчас, например, это Египет, Болгария, Турция с их неисчерпаемыми возможностями и желанием принимать белорусских туристов.
Хорошо налаженная маркетинговая работа всегда нацелена на будущее и в обозримой перспективе в состоянии увеличить прибыль предприятия за счет тщательного изучения рынка потребителей, поставщиков, конкурентов, в том числе за счет выхода на новые сегменты рынка или даже на новые рынки.
- В период кризиса продажи у многих фирм резко сократились. Поменялось ли после этого отношение руководителей к маркетингу?
- Отсутствие эффективных маркетинговых систем управления на белорусских предприятиях не позволило быстро отреагировать на происходящие изменения. Чтобы увеличить продажи или хотя бы сохранить имеющийся уровень, надо не столько развивать и стимулировать отдельных продавцов, сколько действовать комплексно: внедрять новые информационные технологии и формировать маркетинговое мышление в компании. В целом очень удобно списывать все свои неудачи на кризис. Но ведь есть немало примеров фирм, которым кризис не помешал продолжать развитие и подниматься вверх. Так, компания «airBaltic» за последний год увеличила объемы продаж на 30% и открыла 27 новых направлений. Это колоссальная работа, колоссальный труд, колоссальный успех! Примером удачной маркетинговой идеи в период кризиса, на мой взгляд, может послужить изготовление паспорта путешественника, который был придуман туристической компанией «Комильфо» г. Твери. Этот паспорт - синего цвета, в два раза меньше обычного и на 8 листах. Он выдается каждому туристу, обратившемуся за путевкой в данную фирму. При посещении определенных достопримечательностей в нем ставят соответствующий штамп. Ежемесячно проводится лотерея «Счастливый паспорт», где участвуют номера паспортов, выданных туристам. Также при заполнении всех страниц паспорта клиент получает ценный приз. Эта идея в период кризиса работает безотказно! Сейчас путешествие не воспринимается как экстраординарное событие. Это, пожалуй, норма жизни. Даже когда люди не могут себе позволить путешествие за рубеж, они отправляются на отдых по маршрутам внутри своей страны.
- Использует ли Беларусь международный опыт в туризме?
- Мы перенимаем международный опыт, но идем все равно своим индивидуальным путем. С 2005 года Беларусь является ассоциируемым членом ЮНВТО, куда входитоколо 160 стран мира. Деятельность этой самой авторитетной международной туристической организации, которая с 2003 года работает под эгидой ООН, направлена на оказание практической помощи государствам-участникам в виде проектов, миссий, проведения консультаций и семинаров по вопросам разработки инновационных туристических проектов с учетом экологических факторов, сложившихся в том или ином регионе; материально-технического и кадрового обеспечения индустрии туризма; сбора, анализа и распространения статистических данных о туризме; упрощения туристических формальностей; введения и адаптации классификаций и стандартов обслуживания на уровне международных и т.д. Деятельность ЮНВТО носит рекомендательный характер. Мы многое принимаем во внимание и внедряем у себя. Установили, например, специальные дорожные знаки на коричневом фоне с надписями на белорусском и английском языках, которые информируют путешественника о наличии в окрестностях достопримечательности. Причем обозначены не только те объекты, которые внесены в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО, но и ряд других. Но печально отмечать, что Беларусь упускает возможность научиться чему-то новому. Так, из мировых туристических бирж мы выставляемся только на Лондонской, а Берлинскую вот уже в который раз пропускаем под предлогом нехватки денег...
- Что, по-вашему, необходимо сделать, чтобы эффективность маркетинга в Беларуси стала выше?
- В первую очередь, нужно изменить сознание людей, в частности руководителей. Многие из них, так сказать, «старой закалки», учились в советское время, где маркетинг не преподавался вообще. Если мы хотим успешно конкурировать не только на внутреннем рынке, но и быть готовыми к борьбе за место под солнцем на международном туристическом рынке, то необходимо в корне изменить отношение к роли маркетинга. И привлекать для подготовки и исполнения маркетинговых программ специалистов узкого профиля, больше доверять маркетологам, особенно если речь идет о продвижении туристических возможностей страны на зарубежных рынках, формировании ее имиджа. Во вторую очередь, надо не бояться вкладывать в амбициозные идеи, участвовать в экспериментальных проектах. Речь здесь не о бездумном вложении капитала непонятно во что. Многие риски в туризме поддаются расчету. Хорошо, что на белорусском рынке есть игроки, которые в трудные для всех времена открывают новые офисы продаж, внедряют прогрессивные дорогостоящие технологии, организовывают интересные маршруты в новые для белорусов регионы - Копаоник, Сицилию, Корфу. Говорить об эффективности маркетинга можно будет тогда, когда наши предприятия перестанут плыть по течению, а увидят в маркетинге реальный инструмент для достижения поставленных целей.
Беседовала Ольга ШИНКЕВИЧ