Один из главных вопро­сов, который волнует руководителей компа­ний, как увеличить продажи. С этой целью в свое время был создан настоящий ин­теллектуальный двигатель под названием «маркетин­говое подразделение». О своем видении того, как на сегодняшний день работает маркетинг в белорусских компаниях, рассказывает старший преподаватель факультета переподготовки и повышения квалификации Института туризма БГУФК Дарья ИВОНЧИК:

 - Если в западных странах марке­тинг - это уже целая философия со своей идеологией, концепциями, технологиями и ноу-хау, то в прак­тике отечественных туристических компаний понятие «маркетинг» ча­сто сужается до понятия рекламы. Белорусские туристические ком­пании, с одной стороны, недооце­нивают маркетинг как главный ин­струмент увеличения прибыли и объемов продаж, а с другой - воз­лагают на него чересчур большие надежды и сверхоптимистичные ожидания. Финансовые затраты на маркетинговую деятельность оче­видны, но результаты труднопрог­нозируемы и часто непредсказуе­мы. Маркетинг - это не отдельное действие, а система взаимосвязан­ных действий, доведенная до совер­шенства как вид искусства.

Рынок постоянно находится в дви­жении. Под влиянием различных факторов изменяется спрос потре­бителей, внедряются новые туры, появляются новые компании, уже­сточается конкурентная борьба, из­меняется законодательство. Мар­кетинг в состоянии отследить эти изменения и даже извлечь из них определенную выгоду. Но так рабо­тает маркетинг, увы, не во всех тури­стических компаниях.

-    Во многих белорусских ком­паниях сложился стереотип: «По­ловина средств на маркетинг тра­тится зря». Что, на ваш взгляд, стало причиной появления тако­го мнения?

-          Стереотипы появляются не на пустом месте. Происхождение это­го стереотипа я связываю с недо­пониманием самой сути маркетин­га. Ведь цель любого коммерческого предприятия (не только туристического) - получение прибыли, по­вышение конкурентоспособности, расширение ассортимента услуг, увеличение объемов продаж, а мар­кетинг - это средство для достиже­ния этих целей. Многие руководите­ли воспринимают маркетинг очень узко: реклама, сбыт, совершенно не придавая значения пропаганде, спонсорству, благотворительности, пиару. А ведь именно технологии «черного» пиара наиболее разруши­тельны для туристического бизне­са и сегодня являются мощнейшим инструментом перераспределения туристических потоков. Большин­ство туристов часто отпугивает не само произошедшее событие, а то, как его осветили в СМИ. Информа­ция - это тоже ресурс, которым уме­ло управляет маркетинг.

-         Маркетинг - целый бизнес в бизнесе, и им должны заниматься спе­циально обученные люди. Зачастую руководители туристических пред­приятий становятся главными мар­кетологами компании, хотя имеют помимо этого огромное количество своей работы. Бизнес - это риск. А что такое риск? Это ресурсы, идеи, связи и клиенты. И работа маркето­лога заключается как раз в том, что­бы изучить интересные идеи, кото­рые возможно эффективно внедрить при имеющихся в настоящий момент времени ресурсах, пролоббировать их, задействовав нужные связи, и найти ту клиентскую нишу, которая воспримет вашу идею (продукт) «на ура», то есть с коммерческим успе­хом для фирмы. На все это необхо­димы и время, и деньги. Неосязае­мость мгновенного маркетингового результата от вложений приводит к дополнительной напряженности на предприятии. Начинается усилен­ный поиск «виновного». Нередко им становится именно отдел маркетин­га или отдельный человек, который этим занимается. Финансово оце­нить эффективность маркетинга - за­дача однозначно непростая.

-   А какова реальная польза от маркетинга?

-   Тут есть необходимость разде­лить маркетинг внутренний и внеш­ний. Внутренний маркетинг нацелен на кадры. Каждый сотрудник явля­ется носителем информации о пред­приятии, на котором работает. Чем выше уровень корпоративной куль­туры персонала, тем устойчивее имидж данного предприятия. На мой взгляд, показателем успешного вну­треннего маркетинга предприятия является гордость персонала за свою фирму, за ее успехи и та ежедневная радость, с которой человек приходит на свое рабочее место. Есть большая проблема текучести кадров на бе­лорусских туристических предпри­ятиях, хотя, знаю, в Беларуси есть фирмы, где персонал, так называе­мый «костяк», работает по 5-10 и бо­лее лет. Это «Алые паруса», «Трэвел», «Экотур-6», «Сакуб», «Ростинг», «Сан- ни Трэвел», «Вокруг света» и некото­рые другие. Если говорить о мате­риальных вложениях в персонал, то удачным примером может служить российская компания «Натали Турс», которая ежегодно организовывает поощрительные туры в Испанию для лучших агентов и отличившихся со­трудников. Двухнедельная Испания - за то, что вы хорошо поработали! Первая неделя проходит во всевоз­можных мастер-классах у ведущих отельеров и семинарах у разнопрофильных специалистов, вторая не­деля - это отдых на море с интерес­нейшей экскурсионной программой. И все это - в атмосфере неформаль­ного международного общения. По­сле такого тура продажи по Испании, естественно, повышаются. Но вну­тренний маркетинг не всегда требу­ет материальных затрат. Создание доброжелательной и позитивной об­становки в коллективе тоже очень важно. Ведь хорошее настроение со­трудников - четверть успеха, а улыб­ка в трубке всегда слышна.

Внешний маркетинг, безусловно, требует больше затрат. Главное, пом­нить закон Портера: 20% постоян­ных клиентов приносят 80% прибы­ли. Ведь намного дешевле удержать клиента, чем отбить его у конкурен­та. Хотя и это сделать не всегда лег­ко. На мой взгляд, сильная компа­ния - та, которая в состоянии увлечь клиента, а не идти у него на поводу. Хотя, откровенно говоря, большин­ство белорусских фирм идет за кли­ентом, предлагая то, что не продает только ленивый. Большинство отече­ственных турфирм торгует теми про­дуктами, которые являются «дойны­ми коровами». Сейчас, например, это Египет, Болгария, Турция с их неис­черпаемыми возможностями и же­ланием принимать белорусских ту­ристов.

Хорошо налаженная маркетинго­вая работа всегда нацелена на буду­щее и в обозримой перспективе в состоянии увеличить прибыль пред­приятия за счет тщательного изуче­ния рынка потребителей, поставщи­ков, конкурентов, в том числе за счет выхода на новые сегменты рынка или даже на новые рынки.

-   В период кризиса продажи у многих фирм резко сократились. Поменялось ли после этого отно­шение руководителей к маркетин­гу?

-        Отсутствие эффективных марке­тинговых систем управления на бело­русских предприятиях не позволило быстро отреагировать на происхо­дящие изменения. Чтобы увеличить продажи или хотя бы сохранить име­ющийся уровень, надо не столько развивать и стимулировать отдель­ных продавцов, сколько действо­вать комплексно: внедрять новые информационные технологии и фор­мировать маркетинговое мышление в компании. В целом очень удобно списывать все свои неудачи на кри­зис. Но ведь есть немало примеров фирм, которым кризис не помешал продолжать развитие и поднимать­ся вверх. Так, компания «airBaltic» за последний год увеличила объемы продаж на 30% и открыла 27 новых направлений. Это колоссальная ра­бота, колоссальный труд, колоссаль­ный успех! Примером удачной мар­кетинговой идеи в период кризиса, на мой взгляд, может послужить из­готовление паспорта путешествен­ника, который был придуман тури­стической компанией «Комильфо» г. Твери. Этот паспорт - синего цвета, в два раза меньше обычного и на 8 ли­стах. Он выдается каждому туристу, обратившемуся за путевкой в дан­ную фирму. При посещении опреде­ленных достопримечательностей в нем ставят соответствующий штамп. Ежемесячно проводится лотерея «Счастливый паспорт», где участву­ют номера паспортов, выданных ту­ристам. Также при заполнении всех страниц паспорта клиент получа­ет ценный приз. Эта идея в период кризиса работает безотказно! Сей­час путешествие не воспринимается как экстраординарное событие. Это, пожалуй, норма жизни. Даже когда люди не могут себе позволить путе­шествие за рубеж, они отправляются на отдых по маршрутам внутри сво­ей страны.

-   Использует ли Беларусь меж­дународный опыт в туризме?

-        Мы перенимаем международный опыт, но идем все равно своим инди­видуальным путем. С 2005 года Бела­русь является ассоциируемым чле­ном ЮНВТО, куда входитоколо 160 стран мира. Деятельность этой самой авторитетной международной тури­стической организации, которая с 2003 года работает под эгидой ООН, направлена на оказание практиче­ской помощи государствам-участни­кам в виде проектов, миссий, прове­дения консультаций и семинаров по вопросам разработки инновацион­ных туристических проектов с учетом экологических факторов, сложивших­ся в том или ином регионе; матери­ально-технического и кадрового обе­спечения индустрии туризма; сбора, анализа и распространения статисти­ческих данных о туризме; упрощения туристических формальностей; вве­дения и адаптации классификаций и стандартов обслуживания на уровне международных и т.д. Деятельность ЮНВТО носит рекомендательный характер. Мы многое принимаем во внимание и внедряем у себя. Устано­вили, например, специальные дорож­ные знаки на коричневом фоне с над­писями на белорусском и английском языках, которые информируют путе­шественника о наличии в окрестно­стях достопримечательности. Причем обозначены не только те объекты, ко­торые внесены в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО, но и ряд других. Но печально отмечать, что Беларусь упускает возможность научиться чему-то новому. Так, из мировых ту­ристических бирж мы выставляемся только на Лондонской, а Берлинскую вот уже в который раз пропускаем под предлогом нехватки денег...

    - Что, по-вашему, необходимо сделать, чтобы эффектив­ность маркетинга в Беларуси ста­ла выше?

- В первую очередь, нужно из­менить сознание людей, в частно­сти руководителей. Многие из них, так сказать, «старой закалки», учи­лись в советское время, где марке­тинг не преподавался вообще. Если мы хотим успешно конкурировать не только на внутреннем рынке, но и быть готовыми к борьбе за место под солнцем на международном ту­ристическом рынке, то необходимо в корне изменить отношение к роли маркетинга. И привлекать для под­готовки и исполнения маркетинго­вых программ специалистов узкого профиля, больше доверять марке­тологам, особенно если речь идет о продвижении туристических воз­можностей страны на зарубежных рынках, формировании ее имиджа. Во вторую очередь, надо не боять­ся вкладывать в амбициозные идеи, участвовать в экспериментальных проектах. Речь здесь не о бездум­ном вложении капитала непонятно во что. Многие риски в туризме под­даются расчету. Хорошо, что на бело­русском рынке есть игроки, которые в трудные для всех времена открыва­ют новые офисы продаж, внедряют прогрессивные дорогостоящие тех­нологии, организовывают интерес­ные маршруты в новые для белору­сов регионы - Копаоник, Сицилию, Корфу. Говорить об эффективности маркетинга можно будет тогда, когда наши предприятия перестанут плыть по течению, а увидят в маркетинге реальный инструмент для достиже­ния поставленных целей.

Беседовала Ольга ШИНКЕВИЧ