В Беларуси все чаще стали появляться туристические фирмы, на вывесках кото­рых крупными буквами указан иностранный бренд и мелкими - собственный белорусский. О том, могут ли несколько брен­дов мирно сосуществовать под одной крышей, рассуждает главный специалист отдела раз­вития компании «СМОК ТРАВЭЛ лтд» Наталия ЛОВЦЕВИЧ.

-     Наталия, не так давно компания SMOK TRAVEL провела ребрендинг. За­чем?

-    SMOK TRAVEL работает на рынке уже 18 лет, и вполне нормально, что компания, которая давно существует, немного видо­изменяет свой логотип: время идет, и нуж­но идти с ним в ногу. Мы изменили цвет логотипа, а также слоган. Совсем недав­но название расшифровывали как «СМе­ни ОКружение», но поскольку компания предоставляет широкий спектр туристи­ческих услуг, мы решили использовать новый слоган - «Полный комплекс туруслуг от А до Я», или «Туры все от А до Я», ко­торый как раз акцентирует внимание на этой нашей сильной стороне. Мы предла­гаем нашим клиентам все - от Авиабиле­тов до Яркого отдыха на любой вкус!

-    А как появился слоган рекламной игры и ее символ - заяц?

-    Это не заяц, а кролик. По восточно­му календарю 2011 год считается годом Кролика, и первоначально была придума­на новогодняя открытка, где был изобра­жен зеленый глобус, а на нем - кролики. Тогда же появился и слоган «Плодим тури­стов по миру». А когда стали работать над концепцией акции и рекламной игры, ре­шили дальше развивать эту идею. Тем бо­лее что фраза цепляющая и неоднознач­ная. Она вызывает разную реакцию, но это и хорошо. Плохо, когда реклама не вызы­вает эмоций - тогда она оставляет потре­бителя равнодушным и может пройти не­замеченной. Отношение к ней может быть как положительным, так и отрицатель­ным, главное - эмоции.

-   Может ли вызвать эмоции реклама, если рекламируются «вылеты из Мин­ска» или «раннее бронирование», а не собственно турфирма?

-    Я думаю, это специфика нашего рын­ка. Туризм - сфера услуг, где крайне важна наработанная клиентская база. Особенно это актуально для Беларуси, где туризм не такой массовый, как в других странах. У нас новые фирмы в основном открыва­ют менеджеры, которые долго работают в крупных агентствах, а потом просто ухо­дят вместе с частью своих клиентов. Такая фирма не зависит от рекламы, поскольку уже есть наработанная клиентская база и определенный авторитет у туристов, и по­этому нет нужды придумывать яркие ре­кламные ходы.

-   Способна ли белорусская компания создать бренд, сравнимый по значимо­сти с известными иностранными?

- Чтобы создать компанию с узнава­емым брендом, требуется администра­тивный ресурс. Трудно заниматься всем одновременно: и продавать тур, и рабо­тать над продуктом, и запускать рекламу. Один человек, пусть и очень талантливый специалист по продажам, не в состоянии справиться с развитием бренда.

Российские туристические бренды хо­рошо знакомы нашему потребителю не просто потому, что белорусские агент­ства продают турпакеты с вылетом из Мо­сквы. Когда наш турист прилетает в страну назначения, он видит принимающую сто­рону с тем же брендом, что у отправляю­щей компании: фирменный автобус, гида в форме и т.д. Все это вызывает интерес, уважение и понимание, что это крупная компания. На данном этапе у всех бело­русских туристических компаний прини­мающая сторона не является их собствен­ным подразделением, они работают на основе договорных отношений, поэтому потребитель и склоняется к продукту бо­лее «массивных» компаний.

Кроме того, за брендом всегда сто­ит очень серьезное капиталовложение, и возврат этих вложений происходит не так быстро, как хотелось бы. Белорусские компании, как правило, открываются с не­большим капиталом, работают буквально на оборотных средствах и не могут позво­лить себе вкладывать деньги в позицио­нирование бренда.

Плохо, когда рекламная кампания статична, тогда она оставляет потребителя равнодушным и проходит незамеченной. Отношение может быть как положительным, так и отрицательным, главное - эмоции.

Бренд - это заключительная стадия всего процесса. Сначала надо запустить сложный механизм по созданию продукта, а потом на основе общего впечат­ления о качестве продукта компании и вырастает бренд. Реклама при этом - все­го лишь способ рассказать о компании. Если вы оказываете услуги на более низ­ком уровне, нежели другие компании на рынке, любые финансовые вложения в рекламу будут бесполезны. То есть бренд - это инструмент для привлечения, а вот останутся ли туристы, сможете ли вы с помощью этого инструмента увеличить клиентскую базу - зависит от сотрудни­ков компании.

-  Может быть тогда вообще стоит от­казаться от названий и писать на выве­ске ФИО менеджера?

-   В любом случае турист должен быть уверен, что пришел именно в ту фир­му, в которую собирался. Так что назва­ние должно быть, как ни крути, хотя бы для того, чтобы агентства на рынке раз­личались. Выделиться же на рынке может только тот, кто имеет собственный про­дукт. Причем это не означает, что все обя­зательно должны иметь блоки в Турцию. Некоторые агентства специализируют­ся на автобусных турах, другие - на отды­хе в Прибалтике. Как бы банально это ни звучало, чтобы чувствовать себя комфор­тно на рынке, надо найти свою нишу. Ког­да у тебя нет ничего своего, ты выжива­ешь только за счет постоянных клиентов и профессионализма сотрудников. Но даже в таком случае нет гарантий, что клиенты придут именно к тебе. Если агентство за углом даст больше скидку, турист без ко­лебаний предпочтет не более професси­онального менеджера, а более сговорчи­вого в вопросах цены. Это уже не борьба брендов, а борьба скидок.

Как бы то ни было, любой бренд внача­ле - просто название, и только потом, когда фирма развивается, это название приобре­тает узнаваемость, авторитет и любовь сво­их потребителей. Основа успешного брен­да - качество услуг и профессионализм сотрудников. Когда туристы начинают до­верять компании, название превращается в бренд. Процесс превращения названия в бренд довольно долгий. С другой стороны, современные технологии могут сделать это достаточно быстро, но тогда требуется приложить больше усилий - финансовых и человеческих, что в Беларуси могут позво­лить себе не многие фирмы.

-     Как складывается судьба нацио­нальных туристических брендов в Бе­ларуси?

-     К сожалению, многие из известных крупных компаний, которые работают на рынке 15-18 лет и могли бы создать мощные бренды, переориентировались на прода­жу турпакетов офисов, представляющих на белорусском рынке российских тур­операторов, и в этом теряют себя. Причем большинство российских компаний, как и белорусских, начало работать на рынке в 90-е годы. Однако белорусские туропера­торы постепенно превращаются в обыч­ные агентства, которые могут конкури­ровать только за счет скидки. Увы, надо признать, что многие белорусские брен­ды постепенно обезличиваются.

-    Можно ли работать под брендом крупного туроператора и сохранить собственный бренд?

-   Один из офисов SMOK TRAVEL работает под всемирно известным брендом - Amer­ican Express. Это наш эксклюзив. Многие мировые корпорации работают только с туристическими агентствами, которые яв­ляются представителями крупнейшей ту­ристической компании в мире - American Express. Поэтому SMOK TRAVEL может со­трудничать с крупными корпорациями, ко­торые имеют представительства в Белару­си. Так что здесь мы ничего не теряем.

Что касается офиса под брендом россий­ского туроператора TEZ TOUR, то мы приня­ли решение его открыть, проанализировав продажи. SMOK TRAVEL высоко ценит тех­нологии, на основе которых работает TEZ TOUR, и качество обслуживания туристов данным туроператором. У SMOK TRAVEL в Минске четыре офиса, поэтому мы можем себе позволить один из офисов полностью «отдать» под данный бренд. Все туристиче­ские компании хотят, по сути, одного: что­бы к ним пришло как можно больше тури­стов, и если для этого можно использовать чужой бренд - почему бы и нет?

Безусловно, SMOK TRAVEL не откажется полностью от своего турпродукта. SMOK TRAVEL может предложить клиенту все, что тот пожелает, - от Авиабилетов до Яр­кого отдыха на любой вкус! Именно для своего бренда мы и проводим акцию, ко­торая не распространяется на уполномо­ченный офис. Мы развиваем собственный бренд и проводим акции, которые рабо­тают исключительно на репутацию SMOK TRAVEL, повышая лояльность к бренду. Может быть, человек не приобрел тур, но услышал о кроликах-путешественниках и запомнил, что было что-то такое любопыт­ное, связанное с именем компании.

-     В сложившихся обстоятельствах выбор клиента в пользу более низкой цены вполне объясним. Может быть, не время говорить о брендах?

-   Да, сейчас все думают, как выжить. С другой стороны, эта тема всегда актуаль­на. И компания SMOK TRAVEL, невзирая на трудности, продолжает заботиться о сво­ем бренде и делать для своих туристов все, что необходимо для их комфортно­го отдыха, а также проводит всевозмож­ные акции. Мы работаем, растем, развива­емся и хотим, чтобы туристы знали о нас и отдыхали с нами! И в завершение интер­вью желаю всем туристическим компани­ям хорошего сезона, а туристам - замеча­тельного отдыха!

Беседовала Татьяна ЧУДАК