Осенью прошлого года в Риге было создано Бюро по развитию туризма, и сразу же был запущен «в производство» новый проект – LIVE RIGA, – который представляет столицу Латвии на европейском и не только туристическом рынке. О деталях проекта «ТиО» рассказала Иева Ласмане, главный специалист по маркетингу и общественным связям Рижского бюро по развитию туризма.

 

– Иева, как появился проект LIVE RIGA?

– Дело в том, что депутаты новой рижской думы, избранной в прошлом году, приняли решение, что туризм станет одним из приоритетных направлений развития города, и именно с этой целью – развивать туризм в Риге – было создано бюро соответствующего профиля. До того, как появилось бюро, главную роль в развитии туристического бренда «Рига» играла авиакомпания airBaltic. Конечно, и до этого момента предпринимались неоднократные попытки разработать концепцию, но никогда не было таких масштабных кампаний, в которых участвовало бы столько структур и которые имели бы долгосрочное планирование.

airBaltic провела конкурс среди агентств, в том числе и зарубежных. Победителем стало агентство из Германии, предложившее бренд LIVE RIGA. Этот проект был признан самым лучшим, поскольку, с одной стороны, это видение Риги иностранцами, которых мы как раз и хотим привлечь, а с другой, – он понравился и нам, поскольку соответствует целям туристической индустрии Риги и отвечает представлениям о том, в каком направлении должно развиваться позиционирование города.

– Традиционный вопрос о том, что было самым трудным при запуске проекта?

– Бюро по развитию туризма – это уникальный пример сотрудничества Рижской думы и индустрии туризма. Поэтому первым «вызовом» было разработать стратегию за довольно короткий период времени и подготовиться к первой кампании, принимая во внимания интересы и нужны наших партнеров.

– А кто принимает окончательные решения?

– Стратегически важные решения принимают коллегиально все те организации, которые стояли у истоков бюро: Рижская дума, airBaltic, Ассоциация гостиниц и ресторанов, а также Ассоциация латвийских туристических агентств. Рижское бюро по развитию туризма – это пять сотрудников и три члена правления, которое решает повседневные задачи. В состав правления входит президент и исполнительный директор airBaltic Бертольт Флик, депутат рижской думы Максим Толстой и бывший председатель правления Reho Ltd Вита Ермалович.

– Какие цели стоят перед туристической индустрией?

– Главная цель – показать Ригу как очень оживленный, динамичный город. Слоган Риги – Capital of the North –довольно амбициозный. Этим слоганом мы хотели подчеркнуть, что Рига принадлежит Скандинавии и скандинавской культуре. В рамках нашей кампании мы позиционируем Ригу как город, где происходит много интересного и масса возможностей как для развлечений и отдыха, так и для делового туризма.

– Каким образом вы собираетесь достигать поставленных целей?

– Комплексная маркетинговая и рекламная кампания на наших целевых рынках с одной стороны, и нетрадиционные маркетинговые приемы с другой – вот набор инструментов, с помощью которого мы будем продолжать знакомить потенциальных гостей Риги с развлекательными, культурными и рекреационными возможностями города.

Несмотря на то, что официально бюро открылось в конце октября 2009 года, в ноябре–декабре мы уже осуществили одну рекламную и маркетинговую кампанию в Литве, Эстонии, Швеции, Германии, России, Финляндии и Норвегии.

– Рекламные компании в разных странах отличаются?

– В прошлом году мы использовали единую стратегию для всех стран. У нас было несколько вариантов визуального решения, из которых рекламные агентства, с которыми мы работаем на каждом целевом рынке, выбирали наиболее подходящий. В этом году снова главная идея у нас будет единой, а акценты будем расставлять в зависимости от целевой аудитории. Если говорить о России, Беларуси или Украине, то здесь нам нужно лишь напомнить, что есть такой город – Рига, потому что какое-то представление о городе в этих странах уже сложилось. Что касается Восточной Европы, то там важно представить Ригу как привлекательное туристическое направление. В Западной Европе нам важно объяснить, что Рига – очень близко и что до нее очень легко добраться, потому что многие наши партнеры сталкивались с тем, что люди не знают, что полет до Риги, скажем, из Берлина занимает меньше двух часа.

– Планируете ли расширять географию проекта?

– В этом году мы добавили еще четыре страны – Данию, Израиль, Беларусь и Грузию. Составляя план кампании, мы координируем наши действия с партнерами и обращаем внимание на рынки, которые наиболее важны для наших партнеров. Израиль мы выбрали, потому что довольно необычный рынок, большой и интересный, обладающий огромным потенциалом.

– Часто один и тот же слоган (или символ) воспринимается неоднозначно разными аудиториями.

– Да, мы столкнулись с такой ситуацией, когда мнения кардинально не совпадают. Например, наш логотип или очень нравится, или совершенно не нравится. В основе визуальной концепции лежит идея, что сердце остается в Риге, даже когда «хозяин» уезжает. Когда мы давали задание художникам, в первую очередь просили, чтобы картинка получилась яркой, заметной и не похожей ни на что другое. Нам было важно, чтобы она запоминалась раз и навсегда. И мы действительно очень довольны результатом. Для самих латышей, которые привыкли к более сдержанному колориту, это, может быть, не совсем привычная цветовая гамма, но она привлекает внимание и запоминается надолго.

– Можно ли уже говорить о результатах проведенной кампании?

– Первый эффект чувствовался уже в конце года. Пока нет точных данных, но по предварительной информации, например, Посольства Латвии в Москве, количество выданных виз в декабре 2009 года увеличилось на 50% по сравнению с 2008 годом. Статистика airBaltic свидетельствует, что отмечается рост количества пассажиров из всех стран, где проходила кампания. По данным гостиниц также заметно увеличилась заполняемость.

– Насколько сложно было запускать проект в кризисное время?

– Рижская дума приняла разумное решение вложить средства в развитие туризма, чтобы помочь городу преодолеть последствия экономического кризиса. Если мы будем развивать туризм, это принесет городу прибыль. Поток туристов даст новые рабочие места, и, самое главное, позволит сохранить те, которые уже существуют – нам не придется закрывать гостиницы и рестораны. Если говорить об ограничениях, то, конечно, тот бюджет, который у нас есть, только изначально кажется внушительным, если же его поделить на все страны, он становится не таким уж и большим. Проект финансируется рижской думой и нашими партнерами, многим из которых в прошлом году было нелегко. Ограниченный бюджет побуждал нас максимально использовать возможности интернета, думать о нетрадиционных каналах рекламы.

– Значит, в центре проекта пока все-таки сайт?

– Сайт liveriga.com – это первый шаг к порталу, который должен быть готов в начале марта. Сейчас на нем представлены четыре собренда, и каждую часть, посвященную отдельному собренду, мы стремимся как можно больше наполнить информацией так, чтобы она была интересна индивидуальному туристу и могла быть использована в работе турагентства.

LOOK RIGA – это факты о Риге, все, что нужно знать, когда собираешься в путешествие. FEEL RIGA – раздел, который чаще всего посещают, – это «база данных» мероприятий. Когда будет готов портал, здесь будет возможность планировать культурную и развлекательную программу: достаточно будет ввести даты пребывания в Риге, чтобы получить полный список всех культурных или спортивных мероприятий, которые будут проходить в это время в городе. В разделе STAY RIGA информация делится на две части: в одной части собрано все о гостиницах и способах размещения, вторая часть – прикладная информация для тех, кто планирует задержаться в городе по работе или по учебе надолго. WORK RIGA, как ясно из названия, – деловой раздел. Эта же структура сохранится и на портале. Изменится содержание: мы хотим наполнить разделы редакционными авторскими материалами, т.е. со временем появятся статьи, обзоры, интервью, новости, блоги, советы, предложения турагентств, которые занимаются въездным туризмом. В итоге должен получиться «живой» портал о Риге.

 

Беседовала Татьяна ЧУДАК, фото Алексея СУПРУНА

 

Автор благодарит главу представительства авиакомпании airBaltic в Беларуси Татьяну Белоусову за помощь в организации интервью.