Олег ПАВЛОВ

Прежде всего оговорюсь, что веду речь не о Беларуси, а о русскоязычном сегменте интернета, который, как известно, не знает границ. Хорошо осознаю, что белорусские турфирмы обычно далеки от методик, о которых пойдет разговор. Более того, многие из них брезгуют даже бесплатной возможностью выкладывать информацию о своих турах на специализированных сайтах. Хочу также расставить точки над "i", заявив, что не считаю рекламу в интернете верным способом обогащения, однако уверен, что в наше время, тем более имея амбиции, игнорировать ее глупо. Причем как в версии классической рекламы, так и скрытой, что с удовольствием подтвердят не только рекламисты, но маркетологи, мерчандайзеры, социологи...

Эпоха блогов и социальных сетей

Несмотря на то, что "по молодости" я окончил институт народного хозяйства и многое знаю о турбизнесе, у меня никогда не возникало желания проявить себя на этом поприще в ипостаси предпринимателя. А если бы (гипотетически) пришлось это делать, то мой выбор пал бы на независимое консультирование туристов. На практике это выглядело бы так. Намеревающиеся купить путевку либо уже сделавшие это называют мне страну, город, гостиницу, турфирму, дату, а я, пользуясь поиском в интернете и личными виртуальными контактами, подготавливаю пакет с информацией. Положительной, отрицательной, просто справочной, главное, чтобы объективной. Денег я такими "операциями по вскрытию", увы, никогда не зарабатывал, но родственников и друзей никогда не подводил. При этом ставил целью не привлечь либо отпугнуть, а подготовить к реалиям. Дабы не было разочарований на пустом месте, связанных с заведомой одиозностью традиционной рекламы. Право, куда спокойнее заранее знать, что до моря не 200 метров, как заявлено, а все 500, а фены в данной категории номеров не предусмотрены. Не смертельно, но предусмотрительность не помешает, и для настроения лучше. Не секрет, что основная часть подобной информация черпается из разного рода блогов. В них можно не только прочитать, но и уточнить нюансы, выйдя на уровень личного общения.

При этом крайне важно заметить, что если пару лет назад я был вполне уверен в искренности источников информации, на которой могли отразиться разве что такие факторы, как странные вкусы или повышенная эмоциональность, то теперь запросто можно наткнуться на коварный умысел. Лично я рассчитываю, что мой опыт, в том числе участия в рекламных турах и написания замаскированных рекламных статей, помогает понять, где и как орудуют коллеги по бизнесу. Однако все равно опасаюсь, что могу нарваться на рекламу, в том числе и недобросовестную. И это при том, что я давно являюсь блогером, знаю как истинных авторитетов этого явления, так и дутых "тысячников". А про социальные сети даже давал интервью как эксперт, и оно уже несколько месяцев пребывает в хитах известного интернет-портала. Говорю это не для того, чтобы похвалиться, а чтобы призвать к бдительности. Сегодня, даже обладая опытом, едва ли можно знакомиться с отзывами о поездках абсолютно расслабленно, без учета варианта вкраплений скрытой рекламы.

Эксплуатация доверия

Недавно смотрел телепередачу про субкультуру, близкую нашей газете: бардовское движение с его апофеозом - Грушинским фестивалем. Духовные лидеры сокрушались, что утеряно то настроение, которое было в периоды создания, развития и притеснений со стороны советских властей. Новые веяния на первый план выдвинули деньги, раскололи исполнителей на "звезд" и всех остальных. В более быстром темпе нечто подобное произошло и в блогах. Разные по литературному уровню и оформлению, но в массе своей искренние и, если можно так выразиться, бессребрениковые дневники стали активно привлекать рекламодателей. Создано множество фирм, которые целеустремленно размещают рекламу в блогах, форумах и социальных сетях. Именно они, в первую очередь, искушают и совращают блогеров, предлагая деньги, иногда довольно серьезные. Ведь понятно, что наибольший эффект будет в том случае, если нужная информация вброшена на популярном виртуальном дневнике, в стилистике его автора, с использованием его же харизмы. Попутно отмечу, что наиболее ярких звезд блогосферы, в массе своей, подмять так и не удалось, слишком высока значимость репутации. Это особенно показательно в случае с привлечением виртуальных авторитетов к раскруткам премьерных фильмов. Сейчас вошло в хороший тон устраивать предварительный показ фильма для блогеров, которые потом обязательно распространят отзывы о нем. Так вот, уже много раз общий тон рецензий оказывался настолько разгромным, даже уничижительным, что некоторые продюсеры уже отказались от такой формы продвижения фильмов.

А вот среди "звезд" второго эшелона блогеров многие не только промышляют рекламой, но гордятся этим. Даже специально помечают свои дневники, сообщая о готовности обсудить варианты. Иные же и вовсе умышленно "разгоняют" свои детища, например, делая дайджесты интересных материалов и фотографий, дабы затем отдать проект под рекламу. Так что, когда черпаете информацию, оглядывайтесь. Особенно если блог совсем новый, либо, например, акцент в описании тура делается на удачную работу туристической фирмы...

Манипуляция сознанием

Согласно исследованиям, туристические отзывы в интернете сегодня уже более весомы, чем даже "цыганская почта". По данным прошлогоднего опроса, проведенного "EyeforTravel", 72% британских путешественников при выборе тура ориентируются на отзывы других туристов, а 63,8% регулярно читают блоги в поисках полезной информации для планирования поездки. Не удивительно, что в 2007 году в рамках масштабной кампании по улучшению имиджа страны израильское министерство туризма наняло пятерых наиболее успешных блогеров из США. Они были приглашены в страну и по ходу шикарного рекламного тура делились впечатлениями. Усилиями турбизнеса Швеции в виртуальное пространство был внедрен летний русскоязычный блог "Colorsofsweden.wordpress", который ведут приглашенные звезды-блогеры Лана & Мари.

Цель - рассказывать о стране оперативно, подробно и неофициально. Но это - масштабные проекты. Куда больше разовых действий. Довольно давно в форуме сайта нашей газеты я стал обращать внимание на то, что появляются посты, написанные в похожей манере. Нарочито развязные, с отдельными грамматическими ошибками и сленговыми словечками, но четко проговаривающие информацию о фирме, курорте, услуге: С помощью поисковых систем достаточно легко выяснить, что аналогичные тексты, сочиненные по распространяемым в интернете рекомендациям или же просто основанные на понимании правил игры, забрасываются на многие сайты. Но есть и более изощренные методики, особенно касающиеся решения "скоропортящихся" задач (и очень модные, например, в продвижении прокатного кино). Заранее заготавливается лишь кусочек текста с информацией, а в остальном используется творческий подход. Сначала обнаруживаются более-менее потенциально интересные посты, к которым прикрепляется краткий комментарий, вроде: "Да, я тоже люблю кошек. У меня их две - большая и маленькая. И обеих очень люблю. Кстати, недавно пришлось их на время оставить, отчего я поначалу сильно переживала, но поездка в Турцию была столь замечательной, что было не до этого. И так всегда бывает, когда еду от "Шоптур" (и активная ссылка на сайт)". Разумеется, не все плохо, что реклама, во всем разнообразии ее форм. Очень часто она бывает вполне объективной, но туристы ведь идут в блоги-форумы-социальные сети за субъективом и частностями.

Холодная война

Периодически сталкиваюсь в Сети и с антирекламой, нацеленной на то, чтобы опорочить конкурента и его проекты. Так что если купили путевку, зашли в интернет, а там отзыв: "Не встретили, поселили на две звездочки ниже с видом на бурлящую стройку, еды мало, за нее приходилось сражаться, бассейн грязный, море кишит опасными существами, а персонал отеля вороватый:", не спешите биться в истерике и менять планы. Не исключено, что именно этого от вас и хотят, хотя что-то из этого набора вполне может оказаться правдой, тщательно скрываемой в рекламе...

Социальные сети

Чрезвычайно модные и невероятно многочисленные социальные сети, среди которых "Одноклассники", "В контакте" и т.д., несомненно, интересуют турбизнес, тем более что в самих сайтах созданы службы, подталкивающие к налаживанию деловых отношений. Ставка прежде всего на группы по интересам, в которые удобно вбрасывать нужную информацию, тем более что аудитория, в значительной мере, целевая. Для лучшего раскрытия темы воспользуюсь предложением одной из фирм из числа стремящихся на этом зарабатывать. На разработку проекта она просит год. Итак, для начала юзером от него заводится группа: любителей какого-то города, страны, вида отдыха (например, дайвинга). Она наполняется привлекательными материалами отнюдь не рекламного свойства. Просто на тему, но с эксклюзивом, креативом, звездами, юмором: Затем начинается операция по прочесыванию в социальной сети контингента.

Благо, многие пользователи сами открывают массу информации, за которую можно зацепиться (например, где работают, отдыхают, чем интересуются и т.д.). После чего следуют корректные и убедительные приглашения в группу, где пользователю не скучно, а обновления регулярны. Причем, как бы со стороны рядовых "группников", которые, в массе своей, обычно весьма пассивны. Согласно вышеназванному коммерческому предложению, 4 месяца отводится на "приручение" аудитории и лишь после истечения этого срока начинает ненавязчиво вбрасываться информация с идеями, нужными тур-оператору. Плюсом для него становится еще и то, что в группе удобно знакомиться для общей поездки, отчего потенциально может складываться своеобразный мелкий опт. В отличие от тех, кто продвигает подобные акции, я не берусь гарантировать их успех. Скорее это поможет лишь при прочих равных условиях. Иначе чуть более дорогая путевка либо отдаленный офис могут перебить все плюсы виртуальной рекомендации...

Для кого эта статья?

Для всех, интересующихся скрытой рекламой. Как туристов, так и специалистов турбизнеса. Первых мы просто обязаны предостеречь: не все золото, что блестит, даже если оно обнаружено в казалось бы девственных дебрях интернета. В поисках непредвзятой информации можно запросто попасть в ловушку маркетинговой контратаки. Вторые должны понимать, что однозначно верных решений не бывает, даже если их гарантируют. Слишком многие потенциальные клиенты могут, наоборот, испугаться, ибо уже знают о блоговых происках. Во всем нужно соблюдать меру и учитывать реальную ситуацию. Тем более что интернет в принципе склонен к стремительным мутациям. Не счесть провалов помпезных, дорогих проектов и вознесения, казалось бы, очевидных виртуальных лузеров.

Судя по всему, в России ажиотаж вокруг рекламы в блогах начал спадать. Сегодня многие специалисты считают ее просто-напросто одним из способов продвижения продукта. Но ничего иного, что бы заменило блоги на ниве "тайных информаторов", пока не придумано. Так что дело будет жить, а в нашем немножко заторможенном краю его рассвет, возможно, еще впереди и резервы монетизации доверия вполне велики.