Как американские турагентства борются с онлайн-гигантами - и выигрывают.

Работа из дома и «семейные» турагенты. Как устроен турбизнес в США

Как американские турагентства борются с онлайн-гигантами - и выигрывают.

«Страховка от агентских ошибок», туризм без госконтроля и «семейные» турагенты: рассказываем, как устроен турбизнес США и как американские турагентства борются с уходом туристов к онлайн-гигантам - и выигрывают.

Несмотря на то, что туризм приносит США сотни миллиардов долларов и задействовано в нём более 10 миллионов человек, вот уже полвека в Штатах нет центрального правительственного органа, который занимался бы регулированием туризма. Как нет и федерального лицензирования для турфирм. За соблюдением общих «правил игры» в турбизнесе следят Федеральная торговая комиссия и Министерство транспорта США.

Большинство штатов имеют свое собственное, более приоритетное законодательство в сфере туризма, иногда абсолютно непохожее на законы других штатов. Турфирмы лицензируются и наиболее жестко регулируются в 11 штатах США: Калифорния, Флорида, Иллинойс, Айова, Миннесота, Миссури, Нью-Йорк, Невада, Вирджиния, Гавайи и Вашингтон. Эти штаты часто называют штатами «продавцов путешествий» («seller of travel» states).

Специальные нормативные акты штатов детально регулируют договорные отношения туриста и туркомпании. Практически все штаты требуют, чтобы в документах было указано не только название компании-поставщика туруслуги, но и адрес ее офиса или штаб-квартиры, а также общая сумма к оплате и её постатейная разбивка, подробное описание условий отмены контракта и порядка возврата средств.

Регистрация и реестры

Большинство штатов «продавцов путешествий» требуют от туркомпании уплаты «регистрационного сбора» и наличия финансовых гарантий.

Регистрационный сбор взимается за то, что компания состоит в соответствующем реестре штата под определенным номером и указывает его во всей своей документации и рекламных материалах, тем самым подтверждая туристам легальность и ответственность своего бизнеса в конкретном штате. Регистрационный сбор турфирма платит каждый год, и в зависимости от штата он составляет от 25 до 300 долларов. Некоторые штаты (в том числе и "туристические" - Гавайи, Флорида, Вашингтон) взимают регистрационный сбор как с местных туроператоров и агентств, так и с расположенных вне штата - если они продают что-либо на территории штата или с участием юрлиц на территории штата.

Если у штата нет четкой системы обязательной регистрации (с реестром турфирм и уплатой сбора), но от туркомпаний требуют соответствия другим местным правилам – наличия лицензии, оплаты соответствующих сборов в муниципалитете и\или на уровне правительства штата.

Финансовые гарантии

В «регистрационных» штатах турфирмы часто обязаны ещё и подтвердить наличие каких-либо финансовых гарантий для ведения бизнеса. Это может быть взнос в специальный фонд, договор поручительства (поручительская облигация), гарантийное письмо от банка, наличие страхового депозита. Фингарантии в том или ином виде нужны во Флориде, Калифорнии, Неваде, Вирджинии, Вашингтоне и на Гавайях. Размеры фингарантий - от 10 до 100 тысяч долларов (чаще всего - 50 тысяч долларов) - в зависимости от штата и вида деятельности. Самые большие суммы фингарантий – у travel clubs (тайм-шеринговых компаний).

США

В некоторых штатах есть и обязательное условие перечисления поступивших от клиента средств на особый трастовый счет в банке с ограниченными правами их изъятия (esrow-счета). Эти средства используются, например, для того, чтобы вернуть деньги клиенту до того, как туроператору их возместит поставщик не оказанной услуги.

Характерно, что в некоторых штатах (Калифорния, Флорида) предоставлять финансовые гарантии и\или перечислять средства на esrow-счета необязательно, если туркомпания является членом профессиональных ассоциаций, таких, как USTOA (Ассоциация туроператоров США), или ARC (Корпорация взаиморасчётов и отчетности авиакомпаний) в течение определенного количества лет.

В ряде штатов не надо предоставлять фингарантии, если фирма ведет свою деятельность свыше нескольких лет на территории штата, если компания застрахована на случай непредвиденных обстоятельств, включая банкротство, на сумму от 1 миллиона долларов. От штата к штату варьируются и конкретные условия фингарантий, в каждом штате "продавцов путешествий" существует своя особая система дополнительных сборов и налогов с турфирм.

Многие штаты требуют, чтобы потребителю при покупке тура выдавались бланки исковых \ претензионных заявлений. После заполнения такие бланки можно послать в соответствующее госучреждение в случае неплатежеспособности продавца или поставщика туруслуг или же их неспособности предоставить услуги. Зачем это всё? Чтобы сэкономить деньги потребителя на привлечение юристов для составления такого заявления!

Есть и еще один важный нюанс. В США нет обязательного страхования туристов, это всегда остается на усмотрение потребителя. Однако в подавляющем большинстве случаев, страховка путешествующего покупается именно у продавца тура. При в целом низкой маржинальности продажа страховок обеспечивает дополнительный комиссионный доход. Но для их продажи практически все штаты США требуют обязательного лицензирования компании. А это, в свою очередь, требует регистрации в учреждениях штатов и уплаты ежегодных регистрационных сборов.

Туроператор и турагент в США – одно и то же?

Прежде всего стоит пояснить, что законодательно различение «туроператора» и «турагента» в США не зафиксировано – даже в законодательстве 11 штатов «продавцов путешествий» лишь в 4-х случаях туроператор упоминается отдельно, но детально не описан. «По умолчанию» под туроператором в США обычно понимается крупный selleroftravel («продавец путешествий»), который реализует готовые туристические пакеты на рынке B2B.

Туроператор, разумеется, может продавать свои турпакеты частным лицам и сам – на сайте или в фирменной рознице, но ключевым признаком является именно его присутствие в B2B (wholesale). Туроператоры могут ставить свои чартерные рейсы: характерно, что на Гавайях в законе штата упоминаются именно «чартерные туроператоры» и этим они отделяются от остальных «продавцов путешествий».

Турагент же в США может продавать как турпакеты туроператоров, так и отдельные туруслуги (перевозку, размещение, трансфер, экскурсии), по желанию клиента «собирая» их в свой собственный индивидуальный пакет. В турагентствах США услуга компоновки пакета из отдельных элементов оплачивается (и прописывается в чеке) отдельно. Средняя ее стоимость – от 250 до 500 долларов США. Услуга, по словам экспертов, пользуется спросом – очень многие американцы, особенно в путешествиях за пределами США, бояться ошибиться в самостоятельной компоновке всех элементов поездки с помощью онлайн-агрегаторов, и предпочитают доверить вопрос профессионалам.

Такому «турагентству», в теории, ничего не мешает, заработав денег, стать «туроператором» - поставить на поток компоновку самых продаваемых пакетов, развить B2B продажи и затем дорасти до чартеров. На практике же статус туроператора в США подразумевает весьма объемные добровольные финансовые обязательства перед туристами.

Хосты и консорциумы турагентов в США

Бизнес туроператоров и турагентств США тесно связан с деятельностью сетевых объединений и профессиональных ассоциаций. Эти организации формируют сложные, но крайне эффективные горизонтальные связи в американском трэвел-бизнесе. Сейчас именно они позволяют экосистеме традиционного туризма США эффективно саморегулироваться и развиваться. И, в конечном счете – успешно противостоять натиску глобальных систем онлайн-бронирования.

Эта экосистема сформировалась после масштабного кризиса туротрасли, который произошёл в 1997 году. Дело в том, что после отказа авиакомпании Delta Airlines, а затем практически всех других авиакомпаний страны выплачивать агентам комиссию за продажу билетов (а билетный бизнес занимал немалую долю в их комиссионном доходе), с рынка за два-три года ушло порядка 85-90% существовавших тогда турфирм. Масштабное переформатирование турагентского рынка шло по пути «атомизации» и образования сетевых иерархических структур. В итоге в стране работают десятки тысяч индивидуальных «продавцов путешествий» (в наших реалиях это ИП), объединенных в т.н. «хосты» (hosts), а на следующем уровне – в консорциумы.

Надежда Ястржембская, владелица туристического агентства Aurora Cruises & Travel в США, рассказывает, что сегодня порядка 95% турагентов в США работает из дома. Обычно в американском городе среднего размера есть два или три офиса турагенств, остальные – это «домашние», «семейные» и «личные» агенты.

Турагент

Однако зайти на рынок турагенту-новичку, который хочет так работать, совсем не легко. Дело не только в том, что туристические «штаты продавцов путешествий», такие как Флорида и Калифорния, достаточно жестко регулируют туротрасль, требуя ежегодной уплаты регистрационного сбора и финансовых гарантий. Гарантий требуют прежде всего бизнес-партнеры. Чтобы работать с поставщиками услуг (туроператорами, круизными компаниями, отельными цепочками и авиаперевозчиками), такому «агенту-индивидуалу» требуется подтверждение квалификации, репутации и статуса. Таким универсальным подтверждением в США служит IATA ID Card – документ об аккредитации агента (агентства) при IATA (Международной ассоциации воздушного транспорта).

Получить «карточку IATA» индивидуалу, особенно новичку, сложно и дорого, поясняет Надежда Ястржембская. Поэтому роль держателя IATA ID Card выполняют более крупные агентства, на которых в качестве субагентов работают агенты-«надомники», используя этот ID в своем бизнесе. Такая «сетевая» схема объединения турагентов, использующих одну и ту же «карточку IATA», называется «хостом» (host). Агенты, состоящие в определенном хосте, платят компании-организатору хоста (держателю IATA ID Card, которой они пользуются) членские взносы и комиссионный процент от продаж. В некоторых таких хостах сегодня работают до 10 тысяч (!) турагентов-индивидуалов и мелких агентств.

Разумеется, агенты-индивидуалы, особенно новички,  могут ошибаться. Хостовые компании учитывают это и приобретают специальную «страховку от ошибок агентов». Если турист предъявляет претензию, связанную с ошибкой агента, такая страховка покрывает все финансовые издержки, в том числе - при необходимости - судебные и юридические расходы. Стоит такая страховка 700 долларов в год, страховое покрытие на 1 случай – до 6 млн долларов.

Хост, в свою очередь, выполняет роль «агентского университета» для новичков. Он в буквальном смысле «выращивает» и поддерживает агентов, развивая их бизнес – ведь он заинтересован в увеличении их оборотов: проводит различные обучающие мероприятия и обеспечивает им доступ к предложениям поставщиков туруслуг. Эти предложения есть у хоста благодаря членству в определенном консорциуме - и это следующая иерархическая структура в турбизнесе США.

Консорциумы объединяют хосты турагентов и независимые агентства-держатели IATA ID Card. Состоять в определенном консорциуме (TravelLeaders, Virtuoso, SignatureTravelNetwork и т.п.) очень важно. Членство в такой структуре (агентство или хост могут состоять только в одном консорциуме) дает широкие возможности. Во-первых, это доступ к бронированию туруслуг со специальными скидками из списка рекомендованных консорциумом поставщиков (туроператоров, авиакомпаний, круизных операторов, отелей и пр.). Агентство или агент, бронируя услуги (пакеты, перевозку, размещение) из этого списка, получает свою комиссию, зависящую от объемов продаж, не делясь ею (в отличие от хоста) с консорциумом.

Во-вторых, это возможность использования имеющегося у консорциумов собственных «мега-агрегаторов» поставщиков услуг: онлайн-систем бронирования, выдающих лучшие цены на отели, круизы и т.п. Ценность их состоит в том, что консорциум берет большие блоки мест у этих поставщиков (преимущественно это касается круизов), которые затем предлагает своим членам по специальным ценам, добавляя свои собственные, полученные от поставщиков, «бонусы» (в случае круизов – бортовые кредиты, SPA-сертификаты, бесплатные экскурсии, посещения ресторанов).

«Агент получает от консорциума, фактически, свои системы бронирования круизов и отелей, ему не надо более ничего искать и связываться с каждым поставщиком отдельно. И главное, получает дополнительные конкурентные преимущества перед системами прямого бронирования у тех же поставщиков» - рассказывает Надежда Ястржембская из Aurora Cruises & Travel.

Помимо этого, член консорциума может получать от него готовые тревел-вебсайты, хост может через ИТ-системы консорциума делать рассылку промо-предложений по контактам из своей CRM. Членам объединения доступны разнообразные программы обучения и повышения квалификации, предложения по рекламным турам и другие "фишки".

Консорциумы, которых на рынке США порядка десяти, конкурируют между собой. У разных консорциумов могут быть разные условия по ценам и размеру комиссии от разных поставщиков, поэтому хосты и агентства часто переходят из консорциума в консорциум, исходя из своего профиля деятельности.

За членство в консорциумах надо платить – это членские взносы (за агентов-индивидуалов платит их хост). Членство в разных консорциумах стоит по-разному – от 500 долларов в год для хост-агентства. Однако не только это влияет на возможность быть членом определенного консорциума. Так, агентство должно иметь определенный объем продаж турпродуктов от рекомендованных консорциумом партнеров (например, у Virtuoso – на сумму не менее 2 миллионов долларов в год). Вторая форма работы агентств с консорциумами – это покупка франшизы. За работу под своим брендом консорциум (в привычной нам терминологии это близко к понятию «сеть турагентств», но это все же не эквивалентные понятия), возьмет с агентства около 2 тысяч долларов в месяц.

Может ли турагент или независимое турагентство «вырасти» в хост либо консорциум? Да, причём превращения в хосты происходят регулярно. Стать консорциумом сложнее: современные консорциумы начали этот путь еще 20 лет назад, предоставляя другим возможность работы под своей IATA ID Card, а затем развивая свои собственные связи с поставщиками. Но нет ничего невозможного – турагент может вырасти и до этого уровня.

Профессиональные ассоциации на туристическом рынке

Хосты и консорциумы – отнюдь не вся экосистема американского турбизнеса. Чтобы работать с поставщиками услуг (отелями, туроператорами, круизными и транспортными компаниями) и продавать продукт таким искушенным потребителям, как американские туристы, хостам и консорциумам необходимо состоять в профессиональных ассоциациях и объединениях. Они выступают гарантами деловой репутации и устойчивости бизнеса своих членов, а членство в таких организациях дает вполне реальные конкурентные преимущества.

На туристическом рынке США действуют множество профессиональных ассоциаций. Среди них можно выделить Ассоциацию туроператоров США (United StatesTourOperators’ Association, USTOA), Американское общество турагентов (American Society of Travel Agents, ASTA), Национальную туристическую ассоциацию (National Tour Association, NTA), Ассоциацию розничных турагентов (Association of Retail Travel Agents, АРТА), Объединенную федерацию ассоциаций турагентов (United Federation of Travel Agents Associations, UFTAA), Ассоциацию путешествий Азии и Тихого Океана (Pacific Asia Travel Association, PATA), Международную ассоциацию круизных линий (Cruise Line International Association, CLIA) и Ассоциацию компьютеризированного рейтингования компаний (Computerized Corporate Rate Association, CCRA).

Этим списком дело не ограничивается – на уровне штатов и муниципалитетов у турфирм есть и свои локальные ассоциации, многие из которых, помимо профессиональных вопросов, занимаются благотворительностью и являются своего рода «домашними клубами» для общения своих членов.

Туроператоры и турагенты в борьбе с онлайн-гигантами

Большинство турагентов в США сегодня способны создавать то главное, за счет чего их бизнес живет и растет: value added services («дополнительные ценности», предлагаемые туристу), то, ради чего к агентам идут и остаются с ними их клиенты.

Профессиональный «семейный» турагент уже кажется многим американцам важной частью их образа жизни, такой же, как, например, личный адвокат или семейный врач. К нему идут, как к профессионалу, за безопасностью, уверенностью, грамотными советами и консультациями по нюансам выбора места отдыха. Но не только за этим: конкурировать с глобальными онлайн-сервисами по итоговой цене продукта у турфирм тоже во многих случаях получается – благодаря политике выкупа консорциумами больших блоков мест у поставщиков. Кроме того, турагенты прекрасно освоили преимущества IT-систем в виде мега-агрегаторов туруслуг.

В итоге, вот уже несколько последних лет доля американцев, бронирующих туры и отдельные услуги с помощью турфирм, держится на уровне 26%. В круизном сегменте этот показатель стабильно держится на уровне 74%. При этом, как подчеркивают сами агенты, к глабальным системам онлайн-бронирования ушли прежде всего низкодоходные клиенты. А организованный туризм США, во многом благодаря эффективной саморегуляции, смог удержать именно свою целевую аудиторию – средний класс и сегмент «выше среднего» - то есть людей, которые ценят качество, удобство, безопасность и персональные предложения.

Более того, говорят представители отрасли, каждый год число туристов в организованном сегменте не только не падает, но медленно (на 1-2%) растет. Во многом, говорит Надежда Ястржембская, владелица турагентства в штате Флорида, это происходит благодаря тому, что сами поставщики услуг, такие как круизные линии и туроператоры, активно продвигают своих агентов в самых различных каналах, настойчиво призывая потребителей «покупать у вашего агента».

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ